Weilong 2016: Der Hot-Strip-Store im Apple-Stil, Umsatz verfünffacht

Weilong-Hot-Strips trugen lange das Etikett „Junkfood“, und die E-Commerce-Seiten verwendeten denselben warmtonigen Werbestil wie alle Lebensmittelgeschäfte; das Operationsteam wollte sich abheben und erreichen, dass Verbraucher ab und zu nachschauen wollten, welchen neuen Trick Weilong diesmal auspackte.

Den Hot-Strip-Store in einen Apple-Stil verwandeln: weiße Seiten, minimalistische Linie, Launch-Texte, mitgeritten auf dem iPhone-Hype.

Ab Juni 2016 wurde der Store schrittweise umgestaltet; Ende August startete der Tmall-Flagship-Store einen vollständigen Apple-Stil: Hot-Strips wurden in Hotstrip (辣条) umbenannt, „Versionen“ wie 1.0/2.0/Mini eingeführt, und die Detailseiten zeigten „128G Kapazität“; am Morgen des 8. September, dem Tag des iPhone-7-Launches, wurde der Store auf „Hotstrip7.0, changing the food world, every strip has a principle“ aktualisiert, mit weißen Seiten und kleiner blauer Schrift, vollständig abweichend von den warmfarbigen Konventionen der Lebensmittelkategorie.

Die Apple-Stil-Seiten gingen in WeChat Moments (朋友圈) und Weibo (微博) viral; Branchenbeobachter sagten, „unter allen Designs, die den Apple-Stil nachahmen, hat nur Weilong das Wesentliche erfasst“; ein selbstironischer Vorfall am Vorabend des 618 erreichte die Trending Searches von Sina Weibo (新浪微博); laut dem Operationsteam stieg der Tagesumsatz des Flagship-Stores im August 2016 im Jahresvergleich um etwa das Fünffache, und danach wurde „welchen neuen Trick spielt Weilong diesmal“ zu einer regelmäßigen Erwartung.

Um 2016 waren Weilong-Hot-Strips noch ein typischer „Fünf-Mao-Snack“: ein Junkfood-Etikett, und die E-Commerce-Seiten voll mit warmtonigen Werbeelementen wie bei allen Lebensmittelhändlern. Ab Juni 2016 begann sich Weilongs Tmall-Flagship-Store zu verändern – der gesamte Store wurde vollständig im Apple-Stil umgestaltet.

Der kreative Kern war der Kontrast: Die Hot-Strips wurden in Hotstrip umbenannt (eine englische Wortschöpfung für 辣条), die Produktlinie wurde als Hotstrip 1.0, 2.0 und Mini verpackt, und die Detailseiten lasen sich „128G ultra-large capacity“ und „nutrition is surprisingly rich“, vollständig den Apple-Launch-Stil mit weißen Seiten, kleiner blauer Zusatzschrift und minimalistischer Rahmung imitierend, wobei bewusst die warmen Farben der Lebensmittelkategorie aufgegeben wurden, die den Appetit am meisten anregen.

Um 10 Uhr am 8. September, dem Morgen des iPhone-7-Launches, wurde der Weilong-Flagship-Store auf „Hotstrip7.0, changing the food world, every strip has a principle“ aktualisiert und ritt erfolgreich auf dem landesweiten Topthema mit; Seiten-Screenshots füllten WeChat Moments und Weibo. Zuvor, am Vorabend des 618, hatte auch der selbstironische Vorfall „warum versendet ihr meine Bestellung nicht“ die Trending Searches von Sina Weibo erreicht.

Laut der Offenlegung des Operationsteams gegenüber Tianxia Wangshang (《天下网商》) brachte der Apple-Stil keinen sofortigen Anstieg, aber die fortlaufenden neuen Spielarten ließen Verbraucher die Gewohnheit entwickeln, ab und zu nachzuschauen, welchen neuen Trick Weilong diesmal auspackte; der Tagesumsatz des Flagship-Stores im August 2016 stieg im Jahresvergleich um etwa das Fünffache. Die Branchenbewertungen waren geteilt: Einige nannten es ein Modell der Nachahmung des Apple-Stils, während andere warnten, dass Marketing-Gags den Produktruf kaum ändern können.

Der Kontrast ist das Thema: Fünf-Mao-Hot-Strips, die die Launch-Sprache eines Technologieunternehmens verwenden, und die Absurdität brachte Nutzer dazu, Screenshots zu machen und sie freiwillig zu verbreiten.

Gegen die Branchenkonventionen: Aufgabe des in der Lebensmittelkategorie üblichen warmtonigen Werbestils, die Kühlfarben-Differenzierung war auf einen Blick sichtbar.

Topthemen sind vorhersehbar: Apples jährliche Launch-Events lassen sich im Voraus planen, und das Team verkürzte den Reaktionszyklus auf das Minimum.

Fortlaufende neue Launches statt eines einmaligen viralen Ausbruchs: ein Marketing-Rhythmus von zwei- bis dreimal pro Jahr hielt den Store langfristig aktiv.

Das Team spielte nicht nach Konvention: Ein junges Operationsteam von mehr als 30 Personen hatte keine Werbeerfahrung und wagte stattdessen Dinge, die traditionelle Marken nicht wagen würden.

Kleine Marken reiten auf großen Themen mit, indem sie Kontrast erzeugen, nicht indem sie sich ins Rampenlicht stellen; Humor und Selbstironie bringen Verbraucher dazu, es freiwillig zu verbreiten.

Der Apple-Stil wurde zur langfristigen Persona von Weilongs E-Commerce: Danach ritt Weilong weiterhin in Richtungen wie Double 11, Livestreaming und 2D-/Anime-Kultur auf Trends mit, der Tagesumsatz des Flagship-Stores hielt das Wachstum, und Branchenkollegen nannten es „den besten im Spiel mit dem Store“; Branchenrückblicke behandelten es als Benchmark für die Nachahmung des Apple-Stils und warnten zugleich, dass Marketing-Gags keinen Produktruf kaufen können.