Weilong 2016 : une boutique de lamelles de tofu épicées à la sauce Apple, des ventes multipliées par 5

Les lamelles de tofu épicées Weilong traînaient depuis longtemps l'étiquette de « malbouffe », et ses pages e-commerce reprenaient le même style promotionnel aux tons chauds que toutes les boutiques alimentaires ; l'équipe opérationnelle voulait se démarquer, donner aux consommateurs l'envie de venir voir de temps en temps quel nouveau tour Weilong avait encore inventé.

Transformer la boutique de lamelles épicées en style Apple : pages blanches, ligne minimaliste, textes de lancement, surfer sur le battage autour de l'iPhone.

À partir de juin 2016, la boutique a été progressivement refondue ; fin août, la boutique phare Tmall a lancé un style Apple complet : les lamelles épicées ont été rebaptisées Hotstrip (辣条), des « versions » telles que 1.0/2.0/Mini ont été introduites, et les pages détaillées affichaient « capacité 128G » ; le matin du 8 septembre, jour du lancement de l'iPhone 7, la boutique a été mise à jour avec « Hotstrip7.0, changer le monde de l'alimentation, chaque lamelle a un principe », avec des pages blanches et de petits textes bleus, rompant complètement avec les conventions de couleurs chaudes de la catégorie alimentaire.

Les pages façon Apple sont devenues virales sur WeChat Moments (朋友圈) et Weibo (微博) ; des observateurs du secteur ont déclaré que « parmi tous les designs imitant le style Apple, seul Weilong en a capté l'essence » ; un incident autodérisoire à la veille du 618 a atteint les recherches tendance de Sina Weibo (新浪微博) ; selon l'équipe opérationnelle, les ventes quotidiennes de la boutique phare en août 2016 ont augmenté d'environ 5 fois sur un an, et par la suite « quel nouveau tour Weilong a-t-il inventé » est devenu une attente régulière.

Vers 2016, les lamelles de tofu épicées Weilong restaient un « snack à cinq mao » typique : une étiquette de malbouffe, et des pages e-commerce remplies d'éléments promotionnels aux tons chauds comme celles de tous les marchands alimentaires. À partir de juin 2016, la boutique phare Tmall de Weilong a commencé à changer — toute la boutique a été refondue dans un style Apple complet.

Le cœur créatif était le contraste : les lamelles épicées ont été rebaptisées Hotstrip (un mot-valise anglais pour 辣条), la gamme a été déclinée en Hotstrip 1.0, 2.0 et Mini, et les pages détaillées affichaient « capacité ultra-grande de 128G » et « une nutrition étonnamment riche », imitant pleinement les pages blanches de lancement d'Apple, les petits textes auxiliaires bleus et un cadre minimaliste, abandonnant délibérément les couleurs chaudes de la catégorie alimentaire qui stimulent le plus l'appétit.

À 10 heures du matin le 8 septembre, matin du lancement de l'iPhone 7, la boutique phare Weilong a été mise à jour avec « Hotstrip7.0, changer le monde de l'alimentation, chaque lamelle a un principe », surfant avec succès sur le sujet brûlant national ; les captures d'écran des pages ont envahi WeChat Moments et Weibo. Auparavant, à la veille du 618, l'incident autodérisoire « pourquoi ne m'expédiez-vous pas ma commande » avait également atteint les recherches tendance de Sina Weibo.

Selon les révélations de l'équipe opérationnelle à Tianxia Wangshang (《天下网商》), le style Apple n'a pas apporté de pic instantané, mais les nouveaux jeux continus ont fait prendre aux consommateurs l'habitude de venir voir de temps en temps quel nouveau tour Weilong avait inventé ; les ventes quotidiennes de la boutique phare en août 2016 ont augmenté d'environ 5 fois sur un an. Les avis du secteur étaient partagés : certains y voyaient un modèle d'imitation du style Apple, d'autres avertissaient que les astuces marketing peinent à changer la réputation d'un produit.

Le contraste fait le sujet : des lamelles épicées à cinq mao utilisant le langage de lancement d'une entreprise technologique, et l'absurdité a poussé les utilisateurs à faire des captures d'écran et à les diffuser volontairement.

À rebours des conventions du secteur : abandonner le style promotionnel aux tons chauds courant de la catégorie alimentaire, la différenciation par des couleurs froides était visible au premier coup d'œil.

Les sujets brûlants peuvent être anticipés : les événements de lancement annuels d'Apple peuvent être planifiés à l'avance, et l'équipe a compressé le cycle de réaction au minimum.

Des lancements continus plutôt qu'un seul pic viral : un rythme marketing de deux ou trois fois par an a maintenu la boutique active sur le long terme.

L'équipe ne suivait pas les conventions : une jeune équipe opérationnelle de plus de 30 personnes n'avait aucune expérience publicitaire, et osait au contraire faire ce que les marques traditionnelles n'oseraient pas faire.

Les petites marques surfent sur les grands sujets en créant le contraste, non en empruntant les projecteurs ; l'humour et l'autodérision poussent les consommateurs à diffuser volontairement.

Le style Apple est devenu le personnage de long terme de l'e-commerce de Weilong : par la suite, Weilong a continué à surfer sur les tendances dans des directions telles que le Double 11, le livestreaming et la culture 2D/anime, les ventes quotidiennes de la boutique phare ont maintenu leur croissance, et les pairs le surnommaient « le meilleur pour jouer avec la boutique » ; les rétrospectives du secteur le traitent comme une référence en matière d'imitation du style Apple, tout en avertissant que les astuces marketing ne peuvent acheter la réputation d'un produit.