Weilong 2016: la tienda de tiras picantes al estilo Apple, ventas multiplicadas por 5

Las tiras picantes de Weilong cargaban desde hacía tiempo con la etiqueta de «comida basura», y sus páginas de comercio electrónico usaban el mismo estilo promocional de tonos cálidos que todas las tiendas de alimentos; el equipo de operaciones quería diferenciarse y lograr que los consumidores quisieran entrar de vez en cuando a ver qué nueva jugada traía Weilong.

Convertir la tienda de tiras picantes en estilo Apple: páginas blancas, línea minimalista, textos de lanzamiento y aprovechar el hype del iPhone.

Desde junio de 2016, la tienda se rediseñó de forma gradual; a finales de agosto, la tienda insignia de Tmall lanzó un estilo Apple completo: las tiras picantes pasaron a llamarse Hotstrip (辣条), se introdujeron «versiones» como 1.0/2.0/Mini y las páginas de detalle mostraban «capacidad de 128G»; en la mañana del 8 de septiembre, día del lanzamiento del iPhone 7, la tienda se actualizó a «Hotstrip7.0, cambiando el mundo de la comida, cada tira tiene un principio», con páginas blancas y texto pequeño en azul, rompiendo por completo con las convenciones de colores cálidos de la categoría de alimentos.

Las páginas al estilo Apple se hicieron virales en WeChat Moments (朋友圈) y Weibo (微博); observadores del sector dijeron que «entre todos los diseños que imitan el estilo Apple, solo Weilong captó la esencia»; un incidente autocrítico en la víspera del 618 llegó a las búsquedas trending de Sina Weibo (新浪微博); según el equipo de operaciones, las ventas diarias de la tienda insignia en agosto de 2016 crecieron cerca de 5 veces interanual, y a partir de entonces «qué nueva jugada trae Weilong» se volvió una expectativa habitual.

Hacia 2016, las tiras picantes de Weilong seguían siendo un típico «snack de cinco mao»: etiqueta de comida basura y páginas de comercio electrónico repletas de elementos promocionales de tonos cálidos como las de todos los comerciantes de alimentos. Desde junio de 2016, la tienda insignia de Weilong en Tmall empezó a cambiar: toda la tienda se rediseñó con un estilo Apple completo.

El núcleo creativo era el contraste: las tiras picantes pasaron a llamarse Hotstrip (una creación en inglés para 辣条), la línea de productos se empaquetó como Hotstrip 1.0, 2.0 y Mini, y las páginas de detalle decían «capacidad ultragrande de 128G» y «la nutrición es sorprendentemente rica», imitando por completo las páginas blancas de lanzamiento de Apple, el texto auxiliar pequeño en azul y un marco minimalista, abandonando deliberadamente los colores cálidos de la categoría de alimentos que más estimulan el apetito.

A las 10 de la mañana del 8 de septiembre, la mañana del lanzamiento del iPhone 7, la tienda insignia de Weilong se actualizó a «Hotstrip7.0, cambiando el mundo de la comida, cada tira tiene un principio», sumándose con éxito al tema candente nacional; las capturas de pantalla de la página llenaron WeChat Moments y Weibo. Antes, en la víspera del 618, el incidente autocrítico «por qué no me envías el pedido» también había llegado a las búsquedas trending de Sina Weibo.

Según lo revelado por el equipo de operaciones a Tianxia Wangshang (《天下网商》), el estilo Apple no trajo un aumento instantáneo, pero las continuas nuevas formas de juego hicieron que los consumidores formaran el hábito de entrar de vez en cuando a ver qué nueva jugada traía Weilong; las ventas diarias de la tienda insignia en agosto de 2016 crecieron cerca de 5 veces interanual. Las reseñas del sector estuvieron divididas: algunos lo llamaron un modelo de imitación del estilo Apple, mientras que otros advirtieron que los trucos de marketing difícilmente cambian la reputación del producto.

El contraste es el tema: tiras picantes de cinco mao usando el lenguaje de lanzamiento de una empresa tecnológica, y lo absurdo hizo que los usuarios las capturaran y difundieran voluntariamente.

Ir contra las convenciones del sector: abandonar el estilo promocional de tonos cálidos habitual en la categoría de alimentos; la diferenciación con colores fríos se veía a simple vista.

Los temas candentes se pueden prever: los eventos anuales de lanzamiento de Apple pueden planificarse con antelación, y el equipo comprimió el ciclo de respuesta al mínimo.

Lanzamientos nuevos continuos en lugar de un solo estallido viral: un ritmo de marketing de dos o tres veces al año mantuvo la tienda activa a largo plazo.

El equipo no jugó según las convenciones: un joven equipo de operaciones de más de 30 personas no tenía experiencia en publicidad y, en cambio, se atrevió a hacer cosas que las marcas tradicionales no se atrevían a hacer.

Las marcas pequeñas se suman a grandes temas creando contraste, no tomando prestado el protagonismo; el humor y la autocrítica hacen que los consumidores lo difundan voluntariamente.

El estilo Apple se convirtió en la personalidad a largo plazo del comercio electrónico de Weilong: después, Weilong siguió sumándose a tendencias en direcciones como el Doble 11, el livestreaming y la cultura 2D/anime, las ventas diarias de la tienda insignia mantuvieron el crecimiento, y los pares la llamaron «la mejor jugando con la tienda»; las retrospectivas del sector la trataron como referencia de imitación del estilo Apple, aunque también advirtieron que los trucos de marketing no compran la reputación del producto.