Vimeo On Demand permite que qualquer cineasta venda vídeos diretamente e fique com 90%

Em 2013, cineastas independentes viram Louis C.K. vender seu próprio especial por US$ 5 e arrecadar mais de US$ 1 milhão em menos de um mês, mas não tinham uma plataforma fácil para fazer o mesmo. Os usuários do Vimeo já pediam vídeo pago havia algum tempo, e o CEO Kerry Trainor disse que a empresa agiu agora porque os espectadores tinham claramente demonstrado que pagariam online.

Abrir o player do Vimeo a qualquer membro PRO como uma vitrine: os criadores definem o preço e as regiões, o Vimeo cuida da reprodução e da cobrança, e os criadores ficam com 90% após as taxas.

No SXSW, em 12 de março de 2013, o Vimeo lançou o Vimeo On Demand para membros PRO (US$ 199/ano): os criadores escolhem o preço de aluguel ou compra e quais países podem assistir, o Vimeo fica com 10% após as taxas de cartão de crédito, e a reprodução abrange web, celulares, smart TVs, Roku e Apple TV. As vitrines podem até ser incorporadas no próprio site do criador; It's Such a Beautiful Day, de Don Hertzfeldt, inaugurou a loja a US$ 2 para alugar e US$ 6 para comprar.

Um ano depois, o Vimeo colocou US$ 10 milhões por trás do canal — um programa de adiantamento de US$ 10.000 que 13 cineastas aceitaram no festival de Toronto de 2013, ampliado para financiamento garantido a filmes que estreassem em 20 festivais em 2014 — e o Vimeo informou 168 milhões de espectadores únicos globais na plataforma em janeiro de 2014, um aumento de 80% em relação ao ano anterior.

No South by Southwest, em março de 2013, o Vimeo lançou o Vimeo On Demand, um serviço de autodistribuição que permite aos criadores cobrar por seus próprios vídeos. Qualquer membro do Vimeo PRO pode vender um vídeo, escolhendo o preço e os países onde ele está disponível, e fica com 90% da receita após a subtração das taxas de cartão de crédito. O The Verge informou que os criadores também podem oferecer suas vitrines em seus próprios sites, com a reprodução funcionando em navegadores web, smartphones, smart TVs, Roku e Apple TV.

O lançamento respondia a um momento que os cineastas já observavam: Louis C.K. vendeu seu próprio especial de stand-up por US$ 5 em seu próprio site e faturou mais de US$ 1 milhão em menos de um mês — o modelo que, segundo o TheWrap, todo cineasta queria replicar. O CEO Kerry Trainor disse que os usuários pediam vídeo pago havia algum tempo e que a empresa agiu porque os espectadores tinham demonstrado que pagariam online; ele enquadrou o serviço como a construção de uma nova seção do mercado, e não como a tomada de participação de uma já existente. A loja abriu com It's Such a Beautiful Day, de Don Hertzfeldt, a US$ 2 para alugar ou US$ 6 para comprar, com exclusividade no Vimeo.

A aposta atraiu investimento de acompanhamento rapidamente. O Streaming Media informou que, um ano após o lançamento, o Vimeo celebrou com um Programa de Desenvolvimento de Audiência de US$ 10 milhões: havia oferecido adiantamentos de US$ 10.000 no Festival Internacional de Cinema de Toronto de 2013 a títulos lançados no Vimeo On Demand, 13 cineastas aceitaram o acordo, e em 2014 o Vimeo garantiu financiamento a qualquer filme que estreasse em um dos 20 principais festivais em troca de uma janela de exclusividade na plataforma. O Vimeo informou que a plataforma atraiu 168 milhões de espectadores únicos globais em janeiro de 2014, um aumento de 80% em relação ao ano anterior.

Abrir as vendas a todos os membros PRO, e não apenas a títulos selecionados, transformou o fluxo de upload já existente dos criadores em uma vitrine, em vez de um acordo de distribuição separado.

Permitir que os criadores definissem o preço e a disponibilidade por país lhes deu um controle que os distribuidores tradicionais nunca ofereceram, acompanhando o momento direto ao fã que Louis C.K. acabara de comprovar.

Uma divisão transparente de 90/10 após as taxas de cartão tornou a economia fácil de explicar e generosa o bastante para atrair cineastas que comparavam vitrines.

Como a vitrine era reproduzida em todos os dispositivos e podia ser incorporada no próprio site do criador, os artistas mantinham sua apresentação e seu público, em vez de entregá-los a uma loja.

Em vez de vender conteúdo ela mesma, uma plataforma pode abrir uma vitrine a todos os membros: deixe os criadores definirem o preço e os termos, mantenha a economia transparente em 90/10, e o novo canal de vendas se constrói sozinho.

O Vimeo On Demand tornou-se o braço de distribuição direta do Vimeo: em um ano, passou a contar com um programa de financiamento a criadores de US$ 10 milhões e expandiu-se de aluguéis de autoatendimento para adiantamentos e garantias de festivais para cinema independente. O serviço permaneceu atrelado à assinatura de US$ 199 do Vimeo PRO, e a empresa continuou adicionando ferramentas para criadores em vez de construir seu próprio catálogo — crescendo um novo mercado ao dar aos criadores apresentação, controle e economia. Em um momento em que o iTunes e a Amazon dominavam as vendas digitais de filmes, o modelo ajudou a legitimar a autodistribuição como um canal real para o cinema independente.