Marca falsa de vape 'Depression Stick' mostra o custo do vaping para a saúde mental — Grand Effie US 2023

Pesquisa da Truth Initiative constatou que 81% dos jovens que usavam cigarros eletrônicos o faziam para aliviar estresse, ansiedade ou depressão — mas a nicotina pode ampliar exatamente esses sentimentos. A organização sem fins lucrativos precisava alcançar adolescentes que ignoram anúncios antidrogas tradicionais e desconfiam de instituições.

Criar uma marca falsa de vape que vendesse com honestidade 'vapes que parecem ansiedade', espelhando o manual da Big Tobacco para que os adolescentes enxergassem o vaping como uma armadilha para a saúde mental.

A Mojo Supermarket construiu uma empresa falsa totalmente realizada — Depression Stick! — com sabores como Citrus Sadness, Bubble Glum e Disappoint-mint, um site DepressionStick.com, um outdoor na Times Square, uma vitrine falsa, unboxings de influenciadores e invasões do TikTok. Filmes com câmera escondida acompanhavam seu 'VP de Marketing' tentando vender depressão a postos de gasolina, influenciadores e agências de publicidade, que todos recusaram; a truth revelou que estava por trás da marca durante o Sunday Night Football. O desdobramento Breath of Stress Air vendia vapes de 'ar fresco' para desmontar o mito do alívio do estresse.

A plataforma vencedora do Grand Effie (EUA 2023) foi veiculada a partir de setembro de 2021; um estudo revisado por pares na Tobacco Control constatou que, em semanas de alta lembrança da campanha (>65%), os jovens tinham chances 14–18% menores de vapear atualmente, e estimou que a campanha impediu 1,3 milhão de jovens de começar a vapear entre setembro de 2021 e outubro de 2022.

A pesquisa da Truth Initiative mostrou que o ângulo da saúde mental era o caminho: 81% dos jovens que vapeavam começaram para diminuir estresse, ansiedade ou depressão, embora a nicotina possa ampliar esses sentimentos. O desafio era alcançar uma geração que ignora anúncios antidrogas.

A Mojo Supermarket construiu uma empresa falsa completa, Depression Stick!, com membros do conselho, o slogan 'Por que ser feliz quando você pode ser triste?', sabores como Citrus Sadness, Bubble Glum e Disappoint-mint, um outdoor na Times Square, uma vitrine falsa, unboxings de influenciadores e invasões do TikTok. Filmes com câmera escondida acompanhavam seu 'VP de Marketing' tentando vender depressão a postos de gasolina, influenciadores e agências de publicidade — todos recusaram.

A truth revelou que estava por trás da marca durante o Sunday Night Football em setembro de 2021. O desdobramento, Breath of Stress Air, vendia vapes de 'ar fresco' para desmontar o mito do alívio do estresse da indústria. O trabalho ganhou o Grand Effie no Effie Awards US 2023, além de Effies nas categorias David vs Goliath e Conscientização e Educação sobre Doenças.

Um estudo revisado por pares na Tobacco Control — o primeiro a provar que uma campanha nacional de prevenção ao vaping funcionou — constatou chances 14–18% menores de uso atual de cigarros eletrônicos em semanas de alta lembrança da campanha, e estimou que a campanha impediu 1,3 milhão de jovens de começar a vapear entre setembro de 2021 e outubro de 2022.

O insight atacou o motivo real pelo qual os adolescentes vapeiam — a automedicação do estresse — em vez de repetir 'vaping é ruim'.

A marca falsa era tão completa que a sátira fazia o argumento: uma empresa de vape 'honesta' era obviamente absurda.

Cenas com câmera escondida com influenciadores e agências reais tornaram o ponto viral, e a revelação no Sunday Night Football deu a ele um palco nacional.

Converteu um mecanismo invisível de dano em um produto que se podia quase segurar, tornando uma estatística concreta para os adolescentes.

A plataforma se compôs — Depression Stick, depois Breath of Stress Air — dando ao insight duas campanhas completas e comportamento mensurável de abandono.

Satirize o próprio manual do oponente: uma marca falsa totalmente construída tornou tangível um dano invisível, e no momento em que a 'honestidade' se tornou absurda, o público entendeu o argumento — sem necessidade de sermão.

Breath of Stress Air expandiu a plataforma em março de 2022, e a truth depois acrescentou 'Toxic Therapy from Your Vape' com Chris Parnell como um falso terapeuta. O trabalho levou o Grand Effie no Effie Awards US 2023, e o estudo da Tobacco Control tornou-se a primeira evidência de que uma campanha nacional de prevenção ao vaping reduziu o uso de cigarros eletrônicos entre jovens.