うつ病スティック——偽の電子タバコブランドが示した、ベイピングがメンタルヘルスに与える負担——2023年米国グランド・エフィー賞

Truth Initiativeの調査によると、電子タバコを使用した若者の81%がストレス、不安、うつを和らげるために使用していた——しかしニコチンはまさにそうした感情を増幅させ得る。この非営利団体は、従来の反薬物広告を無視し、制度を信用しない10代にリーチする必要があった。

「不安のように感じるベイプ」を正直に売る偽の電子タバコブランドを作り、大手タバコ企業の手口を鏡写しにすることで、10代にベイピングをメンタルヘルスの罠として認識させる。

Mojo Supermarketは、シトラス・サッドネス、バブル・グラム、ディサポイントミントといったフレーバー、DepressionStick.comのサイト、タイムズスクエアのビルボード、偽の店舗、インフルエンサーによる開封動画、TikTokの乗っ取りを備えた、完全に作り込まれた偽企業「Depression Stick!」を構築した。隠しカメラの映像は、その「マーケティング担当副社長」がガソリンスタンド、インフルエンサー、広告代理店にうつ病を売り込もうとする様子を追い、誰もが拒否した。Truthはサンデーナイトフットボールの放送中に、ブランドの背後に自分たちがいたことを明かした。続く「Breath of Stress Air」は、ストレス緩和という神話を打ち破るために「新鮮な空気」のベイプを売った。

グランド・エフィー賞を受賞したこのプラットフォーム（2023年米国）は2021年9月から展開された。査読付き研究がTobacco Controlに掲載され、キャンペーン認知度が高い週（65%超）には、若者が現在ベイピングしているオッズが14〜18%低かったことが判明し、このキャンペーンが2021年9月から2022年10月の間に130万人の若者のベイピング開始を防いだと推定した。

Truth Initiativeの調査は、メンタルヘルスの切り口が突破口であることを示していた。ベイピングをした若者の81%がストレス、不安、うつを和らげるために始めたが、ニコチンはそうした感情を増幅させ得る。課題は、反薬物広告を無視する世代にリーチすることだった。

Mojo Supermarketは、取締役メンバー、タグライン「幸せになれるのに、なぜ悲しむのか？」、シトラス・サッドネス、バブル・グラム、ディサポイントミントといったフレーバー、タイムズスクエアのビルボード、偽の店舗、インフルエンサーによる開封動画、TikTokの乗っ取りを備えた、完全な偽企業「Depression Stick!」を構築した。隠しカメラの映像は、その「マーケティング担当副社長」がガソリンスタンド、インフルエンサー、広告代理店にうつ病を売り込もうとする様子を追った——誰もが拒否した。

Truthは2021年9月のサンデーナイトフットボールの放送中に、ブランドの背後に自分たちがいたことを明かした。続く「Breath of Stress Air」は、業界のストレス緩和という神話を打ち破るために「新鮮な空気」のベイプを売った。この作品は2023年エフィー賞米国でグランド・エフィー賞を受賞し、さらにデイビッド対ゴリアテ部門と疾病啓発・教育部門でもエフィー賞を受賞した。

Tobacco Controlに掲載された査読付き研究は——全国的なベイピング予防キャンペーンが効果を上げたことを証明した初の研究である——キャンペーン認知度が高い週には現在の電子タバコ使用のオッズが14〜18%低いことを見出し、このキャンペーンが2021年9月から2022年10月の間に130万人の若者のベイピング開始を防いだと推定した。

このインサイトは、「ベイピングは悪い」と繰り返すのではなく、10代がベイピングをする本当の理由——ストレスの自己治療——を突いた。

偽ブランドがあまりに作り込まれていたため、風刺そのものが議論を展開した。「正直な」電子タバコ企業は明らかに不条理だった。

実際のインフルエンサーや代理店を巻き込んだ隠しカメラのシーンが要点をバイラル化し、サンデーナイトフットボールでの暴露が全国的な舞台を与えた。

目に見えない害のメカニズムを、ほとんど手に取れる製品に変換し、統計を10代にとって具体的に感じさせた。

このプラットフォームは積み重なった——Depression Stick、そしてBreath of Stress Air——ことで、インサイトに2つの完全なキャンペーンと測定可能な禁煙行動を与えた。

相手自身の手口を風刺する：完全に作り込まれた偽ブランドが目に見えない害を実感できるものにし、「正直さ」が不条理になった瞬間、観客は議論を理解した——説教は不要だった。

Breath of Stress Airは2022年3月にプラットフォームを拡大し、truthは後にクリス・パーネルを偽のセラピストとして起用した「Toxic Therapy from Your Vape」を追加した。この作品は2023年エフィー賞米国でグランド・エフィー賞を受賞し、Tobacco Controlの研究は、全国的なベイピング予防キャンペーンが若者の電子タバコ使用を減少させた初の証拠となった。