Depression Stick, la fausse marque de vape qui révèle le coût de la vape sur la santé mentale — Grand Effie US 2023

Les recherches de Truth Initiative ont révélé que 81 % des jeunes qui utilisaient des cigarettes électroniques le faisaient pour atténuer le stress, l'anxiété ou la dépression — or la nicotine peut amplifier précisément ces sentiments. L'organisation à but non lucratif devait atteindre des adolescents qui ignorent les publicités antidrogue traditionnelles et se méfient des institutions.

Créer une fausse marque de vape qui vende honnêtement des « vapes qui donnent l'impression d'avoir de l'anxiété », en reprenant le répertoire des grands industriels du tabac pour que les adolescents voient le vapotage comme un piège pour la santé mentale.

Mojo Supermarket a construit une fausse entreprise entièrement réalisée — Depression Stick ! — avec des saveurs comme Citrus Sadness, Bubble Glum et Disappoint-mint, un site DepressionStick.com, un panneau publicitaire à Times Square, une fausse vitrine, des unboxings d'influenceurs et des prises de contrôle de TikTok. Des films en caméra cachée suivaient son « VP of Marketing » tentant de vendre la dépression à des stations-service, des influenceurs et des agences de publicité, qui ont tous refusé ; truth a révélé qu'elle était derrière la marque pendant le Sunday Night Football. La suite, Breath of Stress Air, vendait des vapes « air frais » pour démonter le mythe du soulagement du stress.

La plateforme lauréate du Grand Effie (US 2023) a été déployée à partir de septembre 2021 ; une étude évaluée par les pairs publiée dans Tobacco Control a constaté que, lors des semaines de forte notoriété de la campagne (>65 %), les jeunes avaient 14 à 18 % de probabilité en moins de vapoter actuellement, et a estimé que la campagne avait empêché 1,3 million de jeunes de commencer à vapoter entre septembre 2021 et octobre 2022.

Les recherches de Truth Initiative ont montré que l'angle santé mentale était la voie d'entrée : 81 % des jeunes qui vapotaient avaient commencé pour atténuer le stress, l'anxiété ou la dépression, même si la nicotine peut amplifier ces sentiments. Le défi était d'atteindre une génération qui ignore les publicités antidrogue.

Mojo Supermarket a construit une fausse entreprise complète, Depression Stick !, avec des membres du conseil d'administration, le slogan « Why be happy when you can be sad? », des saveurs telles que Citrus Sadness, Bubble Glum et Disappoint-mint, un panneau publicitaire à Times Square, une fausse vitrine, des unboxings d'influenceurs et des prises de contrôle de TikTok. Des films en caméra cachée suivaient son « VP of Marketing » tentant de vendre la dépression à des stations-service, des influenceurs et des agences de publicité — tout le monde a refusé.

truth a révélé qu'elle était derrière la marque pendant le Sunday Night Football en septembre 2021. La suite, Breath of Stress Air, vendait des vapes « air frais » pour démonter le mythe du soulagement du stress véhiculé par l'industrie. Le travail a remporté le Grand Effie aux Effie Awards US 2023, ainsi que des Effies dans les catégories David vs Goliath et Disease Awareness & Education.

Une étude évaluée par les pairs publiée dans Tobacco Control — la première à prouver qu'une campagne nationale de prévention du vapotage fonctionnait — a constaté 14 à 18 % de probabilité en moins d'usage actuel de cigarettes électroniques lors des semaines de forte notoriété de la campagne, et a estimé que la campagne avait empêché 1,3 million de jeunes de commencer à vapoter entre septembre 2021 et octobre 2022.

L'insight attaquait la vraie raison pour laquelle les adolescents vapotent — l'automédication du stress — au lieu de répéter « vapoter, c'est mal ».

La fausse marque était si complète que la satire faisait l'argumentation : une entreprise de vape « honnête » était manifestement absurde.

Les scènes en caméra cachée avec de vrais influenceurs et agences ont rendu le propos viral, et la révélation pendant le Sunday Night Football lui a offert une scène nationale.

Elle a transformé un mécanisme de nuisance invisible en un produit qu'on pouvait presque tenir, rendant une statistique concrète pour les adolescents.

La plateforme s'est enrichie — Depression Stick, puis Breath of Stress Air — donnant à l'insight deux campagnes complètes et un comportement d'arrêt mesurable.

Satirisez le répertoire de l'adversaire : une fausse marque entièrement construite a rendu tangible une nuisance invisible, et au moment où l'« honnêteté » est devenue absurde, le public a compris l'argument — sans qu'il faille faire la morale.

Breath of Stress Air a élargi la plateforme en mars 2022, et truth a ensuite ajouté « Toxic Therapy from Your Vape » avec Chris Parnell en faux thérapeute. Le travail a remporté le Grand Effie aux Effie Awards US 2023, et l'étude de Tobacco Control est devenue la première preuve qu'une campagne nationale de prévention du vapotage réduisait l'usage de cigarettes électroniques chez les jeunes.