假电子烟品牌“抑郁棒”揭示电子烟对心理健康的伤害——2023年美国大奖赛Effie全场大奖

Truth Initiative的研究发现，81%使用电子烟的年轻人是为了缓解压力、焦虑或抑郁——但尼古丁恰恰会加剧这些情绪。这家非营利组织需要触达那些无视传统反毒品广告、不信任机构的青少年。

创建一个假电子烟品牌，诚实地销售“让你感觉像焦虑的电子烟”，模仿大烟草公司的套路，让青少年看清电子烟是心理健康的陷阱。

Mojo Supermarket建立了一个完整的假公司——抑郁棒！——有“柑橘忧郁”、“泡泡愁”和“薄荷失望”等口味，还有DepressionStick.com网站、时代广场广告牌、假店面、网红开箱和TikTok接管。隐藏摄像机拍摄了其“营销副总裁”试图向加油站、网红和广告公司推销抑郁症，但都被拒绝；真相在周日橄榄球之夜揭晓，发现幕后是Truth Initiative。后续的“压力空气呼吸”销售“新鲜空气”电子烟，以破除缓解压力的迷思。

这个获得全场大奖的平台（美国2023）从2021年9月开始运行；《烟草控制》杂志上的一项同行评审研究发现，在高活动认知度（>65%）的几周内，年轻人当前使用电子烟的几率降低了14-18%，并估计该活动在2021年9月至2022年10月期间阻止了130万年轻人开始使用电子烟。

Truth Initiative的研究表明，心理健康角度是切入点：81%的年轻人使用电子烟是为了减轻压力、焦虑或抑郁，尽管尼古丁会加剧这些情绪。挑战在于触达这一代对反毒品广告免疫的年轻人。

Mojo Supermarket建立了一个完整的假公司——抑郁棒！——有董事会成员、口号“为什么不开心呢？”、口味如“柑橘忧郁”、“泡泡愁”和“薄荷失望”、时代广场广告牌、假店面、网红开箱和TikTok接管。隐藏摄像机拍摄了其“营销副总裁”试图向加油站、网红和广告公司推销抑郁症——但都被拒绝。

2021年9月，真相在周日橄榄球之夜揭晓，发现幕后是Truth Initiative。后续的“压力空气呼吸”销售“新鲜空气”电子烟，以破除行业关于缓解压力的迷思。该作品在2023年美国Effie奖上获得全场大奖，还获得了大卫与歌利亚和疾病意识与教育类别的Effie奖。

《烟草控制》杂志上的一项同行评审研究——首次证明全国性的电子烟预防活动有效——发现，在高活动认知度（>65%）的几周内，当前电子烟使用几率降低14-18%，并估计该活动在2021年9月至2022年10月期间阻止了130万年轻人开始使用电子烟。

该洞察切入了青少年使用电子烟的真实原因——自我治疗压力——而不是重复“电子烟有害”的说法。

假品牌如此完整，讽刺本身就说明了问题：一个“诚实”的电子烟公司显然荒谬。

隐藏摄像机拍摄的真实网红和机构让观点病毒式传播，周日夜橄榄球赛的揭晓提供了全国性的舞台。

它将无形的伤害机制转化为几乎可以触摸的产品，让统计数据对青少年来说变得具体。

平台不断叠加——抑郁棒，然后是压力空气呼吸——让洞察力有了两个完整的活动和可衡量的戒烟行为。

讽刺对手的剧本：一个完整的假品牌让无形的伤害变得有形，当“诚实”变得荒谬时，观众明白了论点——无需说教。

压力空气呼吸在2022年3月扩展了平台，truth后来还加入了“来自电子烟的有毒治疗”，由Chris Parnell扮演假治疗师。该作品在2023年美国Effie奖上获得全场大奖，《烟草控制》研究成为首个证明全国性电子烟预防活动降低年轻人电子烟使用率的证据。