Depression Stick 假電子煙品牌揭示電子煙對心理健康的代價——2023 年美國 Grand Effie 大獎

Truth Initiative 的研究發現，81% 使用電子煙的年輕人之所以使用，是為了緩解壓力、焦慮或憂鬱——然而尼古丁恰恰可能放大這些感受。這個非營利組織需要觸及那些對傳統反毒廣告視而不見、且不信任機構的青少年。

打造一個假電子煙品牌，誠實地販售「抽起來像焦慮的電子煙」，仿效大型菸草公司的套路，讓青少年看清電子煙其實是心理健康的陷阱。

Mojo Supermarket 打造了一間完整成形的假公司——Depression Stick!——推出「柑橘憂鬱」、「泡泡憂鬱」和「失望薄荷」等口味，架設 DepressionStick.com 網站、在時代廣場刊登看板、開設假店面、安排網紅開箱與 TikTok 接管活動。隱藏攝影機影片跟拍該公司的「行銷副總裁」，看他試圖向加油站、網紅和廣告代理商推銷憂鬱，結果全數遭到拒絕；truth 在《週日美式足球夜》節目中揭曉自己正是該品牌背後的推手。後續的「壓力空氣呼吸」活動則販售「新鮮空氣」電子煙，戳破減壓的迷思。

這個榮獲 Grand Effie 大獎的平台（2023 年美國）自 2021 年 9 月起推行；一篇發表於《Tobacco Control》的同儕審查研究發現，在活動認知度高的幾週（超過 65%）內，年輕人目前使用電子煙的機率降低了 14–18%，並估計該活動在 2021 年 9 月至 2022 年 10 月間，阻止了 130 萬名年輕人開始使用電子煙。

Truth Initiative 的研究顯示，心理健康角度正是切入點：81% 使用電子煙的年輕人起初是為了減輕壓力、焦慮或憂鬱，儘管尼古丁可能放大這些感受。挑戰在於觸及一個對反毒廣告視而不見的世代。

Mojo Supermarket 打造了一間完整的假公司 Depression Stick!，設有董事會成員、標語「當你能悲傷時，何必快樂？」，以及「柑橘憂鬱」、「泡泡憂鬱」和「失望薄荷」等口味，還有時代廣場看板、假店面、網紅開箱與 TikTok 接管活動。隱藏攝影機影片跟拍該公司的「行銷副總裁」，看他試圖向加油站、網紅和廣告代理商推銷憂鬱——所有人都拒絕了。

truth 於 2021 年 9 月在《週日美式足球夜》節目中揭曉自己正是該品牌背後的推手。後續的「壓力空氣呼吸」活動則販售「新鮮空氣」電子煙，戳破業界的減壓迷思。這件作品在 2023 年美國 Effie Awards 奪得 Grand Effie 大獎，另獲「大衛對歌利亞」及「疾病認知與教育」兩項 Effie 獎。

一篇發表於《Tobacco Control》的同儕審查研究——首度證明全國性電子煙防制活動確實有效——發現，在活動認知度高的幾週內，目前使用電子煙的機率降低了 14–18%，並估計該活動在 2021 年 9 月至 2022 年 10 月間，阻止了 130 萬名年輕人開始使用電子煙。

這項洞察直攻青少年使用電子煙的真正原因——用來自療壓力——而非反覆宣導「電子煙有害」。

這個假品牌做得太過完整，諷刺本身就成了論證：一間「誠實」的電子煙公司顯然荒謬至極。

與真實網紅及代理商合作的隱藏攝影機橋段讓論點廣為流傳，《週日美式足球夜》的揭曉則賦予它全國性的舞台。

它把一個看不見的傷害機制，轉化成一個幾乎可以拿在手上的產品，讓統計數字對青少年而言變得具體。

這個平台層層堆疊——先是 Depression Stick，接著是壓力空氣呼吸——讓這項洞察擁有兩波完整活動，並帶來可測量的戒除行為。

以其人之道還治其人之身：一個完整打造的假品牌讓看不見的傷害變得具體可感，而當「誠實」變得荒謬的那一刻，觀眾自然就懂了論點——完全不需要說教。

「壓力空氣呼吸」於 2022 年 3 月擴展了這個平台，truth 後來又推出「來自你電子煙的有毒治療」，由 Chris Parnell 飾演假治療師。這件作品在 2023 年美國 Effie Awards 奪得 Grand Effie 大獎，而《Tobacco Control》的研究則成為首個證明全國性電子煙防制活動能降低年輕人使用電子煙的證據。