가짜 베이프 브랜드 '디프레션 스틱', 베이핑의 정신 건강 폐해를 드러내다 — 2023 미국 그랜드 에피상

트루스 이니셔티브(Truth Initiative)의 연구에 따르면 전자담배를 사용한 청소년의 81%가 스트레스, 불안 또는 우울감을 완화하기 위해 사용했지만, 니코틴은 바로 그러한 감정을 증폭시킬 수 있다. 이 비영리 단체는 전통적인 반마약 광고를 외면하고 기관을 불신하는 청소년들에게 다가가야 했다.

'불안처럼 느껴지는 베이프'를 솔직하게 판매하는 가짜 베이프 브랜드를 만들어, 대형 담배회사의 전략을 그대로 비추어 청소년들이 베이핑을 정신 건강의 함정으로 인식하게 한다.

모조 슈퍼마켓(Mojo Supermarket)은 시트러스 새드니스, 버블 글럼, 디서포인트민트 같은 맛과 DepressionStick.com 웹사이트, 타임스퀘어 광고판, 가짜 매장, 인플루언서 언박싱, 틱톡 점령 등 완전히 구현된 가짜 회사 '디프레션 스틱!'을 만들었다. 몰래카메라 영상은 이 회사의 '마케팅 부사장'이 주유소, 인플루언서, 광고 대행사에 우울감을 팔려고 시도하지만 모두 거절하는 모습을 담았고, 선데이 나이트 풋볼 방송 중에 트루스가 이 브랜드의 배후임을 밝혔다. 후속 캠페인 '브레스 오브 스트레스 에어'는 스트레스 해소라는 신화를 깨기 위해 '신선한 공기' 베이프를 판매했다.

그랜드 에피상을 수상한 이 플랫폼(2023 미국)은 2021년 9월부터 운영되었으며, 동료 심사를 거친 『토바코 컨트롤(Tobacco Control)』 연구에 따르면 캠페인 인지도가 높았던 주(>65%)에 청소년이 현재 베이핑할 확률이 14~18% 더 낮았고, 이 캠페인이 2021년 9월부터 2022년 10월 사이에 130만 명의 청소년이 베이핑을 시작하지 않도록 예방한 것으로 추정되었다.

트루스 이니셔티브의 연구는 정신 건강이라는 각도가 접근 경로임을 보여주었다. 베이핑을 한 청소년의 81%가 스트레스, 불안 또는 우울감을 줄이기 위해 시작했지만, 니코틴은 그러한 감정을 증폭시킬 수 있다. 과제는 반마약 광고를 외면하는 세대에게 다가가는 것이었다.

모조 슈퍼마켓은 이사회 멤버, '행복할 수 있는데 왜 슬퍼하지?'라는 슬로건, 시트러스 새드니스·버블 글럼·디서포인트민트 같은 맛, 타임스퀘어 광고판, 가짜 매장, 인플루언서 언박싱, 틱톡 점령까지 갖춘 완전한 가짜 회사 '디프레션 스틱!'을 만들었다. 몰래카메라 영상은 이 회사의 '마케팅 부사장'이 주유소, 인플루언서, 광고 대행사에 우울감을 팔려고 시도하지만 모두 거절하는 모습을 담았다.

트루스는 2021년 9월 선데이 나이트 풋볼 방송 중에 자신이 이 브랜드의 배후임을 밝혔다. 후속 캠페인 '브레스 오브 스트레스 에어'는 업계의 스트레스 해소 신화를 깨기 위해 '신선한 공기' 베이프를 판매했다. 이 작품은 2023 미국 에피 어워즈에서 그랜드 에피상을 수상했고, 다윗과 골리앗 부문과 질병 인식 및 교육 부문에서도 에피상을 받았다.

전국적인 베이핑 예방 캠페인이 효과가 있었음을 처음으로 입증한 동료 심사 『토바코 컨트롤』 연구에 따르면 캠페인 인지도가 높았던 주에 현재 전자담배 사용 확률이 14~18% 더 낮았고, 이 캠페인이 2021년 9월부터 2022년 10월 사이에 130만 명의 청소년이 베이핑을 시작하지 않도록 예방한 것으로 추정되었다.

이 인사이트는 '베이핑은 나쁘다'를 반복하는 대신 청소년이 베이핑을 하는 진짜 이유, 즉 스트레스를 자가 치료하려는 동기를 공략했다.

가짜 브랜드가 너무나 완성도 높아서 풍자가 스스로 논쟁을 이끌었다. '솔직한' 베이프 회사라는 설정 자체가 명백히 부조리했던 것이다.

실제 인플루언서와 광고 대행사가 등장하는 몰래카메라 장면이 메시지를 바이럴하게 만들었고, 선데이 나이트 풋볼 방송 중의 공개는 전국적인 무대를 제공했다.

보이지 않는 피해의 메커니즘을 거의 손에 쥘 수 있는 제품으로 전환해, 통계를 청소년에게 구체적으로 느껴지게 했다.

플랫폼은 디프레션 스틱에 이어 브레스 오브 스트레스 에어로 이어지며 인사이트에 두 개의 완전한 캠페인과 측정 가능한 금연 행동을 부여했다.

상대의 전략 자체를 풍자하라. 완전히 구현된 가짜 브랜드가 보이지 않는 피해를 실체화했고, '솔직함'이 부조리해지는 순간 관객은 설교 없이도 논지를 이해했다.

브레스 오브 스트레스 에어는 2022년 3월에 플랫폼을 확장했고, 트루스는 이후 크리스 파넬이 가짜 치료사로 등장하는 '당신의 베이프로부터의 독성 치료'를 추가했다. 이 작품은 2023 미국 에피 어워즈에서 그랜드 에피상을 수상했고, 『토바코 컨트롤』 연구는 전국적인 베이핑 예방 캠페인이 청소년의 전자담배 사용을 낮췄다는 첫 번째 증거가 되었다.