Rebranding da Thayers coloca linha direta 'WTF é um tônico?!' em cabines telefônicas britânicas

A marca é especializada em tônico, mas a categoria confunde os recém-chegados; o rebranding convidava todos a 'assumir a própria pele' e a conhecer a fórmula não alcoólica de hamamélis.

Entre numa cabine telefônica britânica, disque 1847 — o ano de fundação — e um especialista em cuidados com a pele responde a 'WTF é um tônico?!' antes de uma amostra cair na cabine.

Dois pop-ups criados pela Backlash: Battersea Power Station em 4–5 de agosto de 2023 e Shoreditch Boxpark em 17–18 de agosto, com distribuição de amostras, momentos para fotos nas redes sociais e ofertas promocionais.

Os dois pop-ups aconteceram em dois locais de Londres em agosto de 2023; a fonte não informa números de público ou de vendas.

A Thayers, marca de cuidados com a pele da L'Oréal especializada em tônico, marcou seu rebranding com um pop-up em Londres construído em torno da pergunta que sua categoria sempre provoca: 'WTF é um tônico?!'. Comprada pela L'Oréal em 2020, a marca americana se reposicionou para atingir a Geração Z sob o lema 'assuma a própria pele', promovendo sua fórmula não alcoólica de hamamélis.

O conceito tomou emprestado um objeto muito britânico: a cabine telefônica. Os participantes discavam 1847 — o ano de fundação da Thayers — e eram conectados a um especialista em cuidados com a pele que podia de fato responder à pergunta sobre o tônico. 'Assim que a ligação termina, uma amostra cai na cabine telefônica, permitindo que os convidados a experimentem em casa', disse Carina Garcia, diretora de arte sênior da agência criadora Backlash, acrescentando que o 'diálogo educativo' deixava claro por que a marca 'conquistou tamanha popularidade nos Estados Unidos'.

O pop-up aconteceu duas vezes: primeiro na Battersea Power Station, em 4 e 5 de agosto de 2023 (das 11h às 19h), depois no Shoreditch Boxpark, em 17 de agosto (das 11h às 18h) e 18 de agosto (das 11h às 17h). Além das ligações, os convidados podiam experimentar amostras, conhecer a marca, tirar fotos prontas para as redes sociais e coletar ofertas promocionais.

O tônico é a etapa de cuidados com a pele sobre a qual a Geração Z tem menos certeza, então assumir a pergunta é melhor do que fingir que ela não é feita.

A cabine telefônica é ao mesmo tempo um marco inglês e um cenário funcional — o ano de fundação no teclado é a aula de história.

Um especialista ao vivo converte curiosidade em educação sem uma palestra de marca.

O desfecho com a queda da amostra transforma uma oportunidade de foto em teste do produto em casa.

A confusão é um funil: nomeie a pergunta que sua categoria faz todo mundo fazer e responda a ela ao vivo em um cenário que valha a pena fotografar.

Os dois pop-ups aconteceram em agosto de 2023 como parte do esforço de rebranding; a fonte não relata números posteriores.