Die Marke ist auf Toner spezialisiert, doch die Kategorie verwirrt Neueinsteiger; das Rebranding forderte alle auf, „own their skin“ zu leben, und präsentierte die alkoholfreie Witch-Hazel-Formel.
Die Idee
In eine britische Telefonzelle steigen, 1847 wählen – das Gründungsjahr – und eine Hautpflegeexpertin beantwortet „WTF is a toner?!“, bevor eine Probe in die Zelle fällt.
Zwei Pop-ups von Backlash: Battersea Power Station am 4.–5. August 2023 und Shoreditch Boxpark am 17.–18. August, mit Probenausgaben, Social-Media-Fotomomenten und Werbeangeboten.
Beide Pop-ups liefen im August 2023 an zwei Londoner Standorten; die Quelle nennt keine Besucher- oder Umsatzzahlen.
Thayers, die auf Toner spezialisierte Hautpflegemarke von L'Oréal, begleitete sein Rebranding mit einem Londoner Pop-up rund um die Frage, die seine Kategorie stets hervorruft: „WTF is a toner?!“. Die amerikanische Marke, 2020 von L'Oréal gekauft, positionierte sich neu, um Gen Z unter dem Leitsatz „own their skin“ anzusprechen und ihre alkoholfreie Witch-Hazel-Formel zu bewerben.
Das Konzept bediente sich eines sehr britischen Objekts: der Telefonzelle. Besucher wählten 1847 – das Gründungsjahr von Thayers – und wurden mit einer Hautpflegeexpertin verbunden, die die Toner-Frage tatsächlich beantworten konnte. „Nach Ende des Anrufs fällt eine Probe in die Telefonzelle, sodass Gäste sie zu Hause ausprobieren können“, sagte Carina Garcia, Senior Art Director bei der Kreativagentur Backlash, und ergänzte, der „pädagogische Dialog“ habe verdeutlicht, warum die Marke „in den USA eine so enorme Popularität erlangt“ habe.
Das Pop-up fand zweimal statt: zuerst an der Battersea Power Station am 4. und 5. August 2023 (11 bis 19 Uhr), dann im Shoreditch Boxpark am 17. August (11 bis 18 Uhr) und 18. August (11 bis 17 Uhr). Neben den Anrufen konnten Gäste Proben testen, die Marke kennenlernen, social-taugliche Fotos machen und Werbeangebote einsammeln.
Toner ist der Hautpflegeschritt, bei dem sich Gen Z am unsichersten ist – die Frage zu besetzen ist besser, als zu tun, als würde sie nicht gestellt.
Die Telefonzelle ist zugleich britisches Wahrzeichen und funktionierendes Requisit – das Gründungsjahr auf dem Wählfeld ist die Geschichtsstunde.
Eine live zugeschaltete Expertin verwandelt Neugier in Aufklärung ohne Markenvortrag.
Der abschließende Probenausfall macht aus einem Fotomotiv einen Produkttest für zu Hause.
Verwirrung ist ein Funnel: Benenne die Frage, die deine Kategorie jedem aufdrängt, und beantworte sie live an einem Ort, der es wert ist, fotografiert zu werden.
Seitdem
Die beiden Pop-ups liefen im August 2023 als Teil des Rebranding-Vorstoßes; die Quelle berichtet keine Folgezahlen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- L'Oréal and Thayers ask 'WTF is a toner?!' in London pop-up Campaign UK · campaignlive.co.uk ·