Thayers, 리브랜딩으로 영국 전화 부스에 'WTF is a toner?!' 핫라인 설치

이 브랜드는 토너를 전문으로 하지만 이 카테고리는 처음 접하는 사람들에게 혼란을 준다. 리브랜딩은 모두에게 '자신의 피부를 소유하라(own their skin)'고 촉구하며 무알코올 위치하젤 포뮬러를 알리는 데 초점을 맞췄다.

영국식 전화 부스에 들어가 1847(브랜드 창립 연도)로 전화를 걸면 스킨케어 전문가가 'WTF is a toner?!'라는 질문에 답하고, 이어서 샘플이 부스 안으로 떨어진다.

크리에이터 에이전시 Backlash가 기획한 두 차례의 팝업: 2023년 8월 4~5일 배터시 파워 스테이션과 8월 17~18일 쇼디치 박스파크에서 진행되며, 샘플 증정, 소셜 사진 촬영 포인트, 프로모션 혜택이 마련됐다.

두 팝업은 2023년 8월 런던 두 곳에서 이틀씩 진행됐다. 출처는 방문객 수나 매출 수치를 제시하지 않는다.

토너를 전문으로 하는 L'Oréal의 스킨케어 브랜드 Thayers는 이 카테고리가 늘 불러일으키는 질문 'WTF is a toner?!'를 중심으로 런던 팝업을 열며 리브랜딩을 알렸다. 2020년 L'Oréal에 인수된 이 미국 브랜드는 '자신의 피부를 소유하라(own their skin)'는 슬로건 아래 Z세대를 겨냥해 포지셔닝을 재정립하고 무알코올 위치하젤 포뮬러를 홍보했다.

이 콘셉트는 매우 영국적인 사물인 전화 부스를 빌려왔다. 참석자들은 Thayers가 설립된 해인 1847로 전화를 걸어 토너에 관한 질문에 실제로 답할 수 있는 스킨케어 전문가와 연결됐다. 크리에이터 에이전시 Backlash의 시니어 아트 디렉터 카리나 가르시아는 '통화가 끝나면 샘플이 전화 부스 안으로 떨어져 방문객이 집에서 직접 사용해 볼 수 있다'고 말하며, 이 '교육적 대화'가 이 브랜드가 '미국에서 그토록 큰 인기를 얻은' 이유를 분명히 전달했다고 덧붙였다.

팝업은 두 차례 열렸다. 먼저 2023년 8월 4일과 5일(오전 11시~오후 7시) 배터시 파워 스테이션에서, 이어 8월 17일(오전 11시~오후 6시)과 18일(오전 11시~오후 5시) 쇼디치 박스파크에서 진행됐다. 통화와 함께 방문객은 샘플을 사용해 보고, 브랜드에 대해 배우고, 소셜 미디어에 올릴 사진을 찍고, 프로모션 혜택을 받을 수 있었다.

토너는 Z세대가 가장 확신하지 못하는 스킨케어 단계이므로, 그 질문을 회피하지 않고 직접 다루는 것이 낫다.

전화 부스는 영국의 명물이자 실제로 작동하는 소품이다. 다이얼 패드에 새겨진 창립 연도가 역사 수업 역할을 한다.

실시간 전문가가 브랜드 강의 없이 호기심을 교육으로 전환한다.

샘플이 떨어지는 마무리는 사진 촬영 기회를 집에서의 제품 체험으로 바꾼다.

혼란은 퍼널이다. 당신의 카테고리가 모두에게 던지게 만드는 질문을 명명하고, 사진 찍을 가치가 있는 공간에서 그 질문에 실시간으로 답하라.

두 팝업은 리브랜딩 캠페인의 일환으로 2023년 8월에 진행됐다. 출처는 후속 수치를 보고하지 않는다.