La marque est spécialisée dans la lotion tonique, mais la catégorie déroute les néophytes ; le rebranding invitait chacun à « s'approprier sa peau » et à mettre en avant sa formule à l'hamamélis sans alcool.
L'idée
Entrez dans une cabine téléphonique britannique, composez le 1847 — l'année de fondation — et un expert en soins de la peau répond à « WTF is a toner?! » avant qu'un échantillon ne tombe dans la cabine.
Deux pop-ups créés par Backlash : Battersea Power Station les 4 et 5 août 2023 et Shoreditch Boxpark les 17 et 18 août, avec distribution d'échantillons, moments photo pour les réseaux sociaux et offres promotionnelles.
Les deux pop-ups se sont tenus dans deux lieux londoniens en août 2023 ; la source ne fournit aucun chiffre de fréquentation ni de ventes.
Contexte
Thayers, la marque de soins de la peau de L'Oréal spécialisée dans la lotion tonique, a marqué son rebranding par un pop-up londonien construit autour de la question que sa catégorie suscite toujours : « WTF is a toner?! ». Rachetée par L'Oréal en 2020, la marque américaine s'est repositionnée pour cibler la génération Z sous la signature « own their skin », en promouvant sa formule à l'hamamélis sans alcool.
Le concept empruntait un objet très britannique : la cabine téléphonique. Les visiteurs composaient le 1847 — l'année de fondation de Thayers — et étaient mis en relation avec un expert en soins de la peau capable de répondre réellement à la question de la lotion tonique. « Une fois l'appel terminé, un échantillon tombe dans la cabine téléphonique, permettant aux invités de l'essayer chez eux », a déclaré Carina Garcia, directrice artistique senior de l'agence créative Backlash, ajoutant que ce « dialogue pédagogique » faisait comprendre pourquoi la marque a « acquis une popularité si massive aux États-Unis ».
Le pop-up s'est tenu deux fois : d'abord à Battersea Power Station les 4 et 5 août 2023 (de 11 h à 19 h), puis à Shoreditch Boxpark le 17 août (de 11 h à 18 h) et le 18 août (de 11 h à 17 h). En plus des appels, les invités pouvaient essayer des échantillons, découvrir la marque, prendre des photos prêtes pour les réseaux sociaux et récupérer des offres promotionnelles.
La lotion tonique est l'étape de soin dont la génération Z est la moins sûre, donc s'approprier la question vaut mieux que faire comme si elle n'était pas posée.
La cabine téléphonique est à la fois un repère anglais et un accessoire fonctionnel — l'année de fondation sur le clavier est la leçon d'histoire.
Un expert en direct convertit la curiosité en éducation sans discours de marque.
La chute de l'échantillon transforme une occasion photo en essai produit à la maison.
La confusion est un entonnoir : nommez la question que votre catégorie fait poser à tout le monde, puis répondez-y en direct dans un cadre qui vaut la peine d'être photographié.
Les deux pop-ups se sont tenus en août 2023 dans le cadre de la campagne de rebranding ; la source ne rapporte aucun chiffre de suivi.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- L'Oréal and Thayers ask 'WTF is a toner?!' in London pop-up Campaign UK · campaignlive.co.uk ·