La marca se especializa en tónico, pero la categoría confunde a los recién llegados; el rebranding instó a todos a «adueñarse de su piel» y mostrar la fórmula de hamamelis sin alcohol.
La idea
Entra en una cabina telefónica británica, marca el 1847 —el año de fundación— y un experto en cuidado de la piel responde a «¿¡Qué demonios es un tónico!?» antes de que una muestra caiga en la cabina.
Dos pop-ups creados por Backlash: Battersea Power Station el 4 y 5 de agosto de 2023 y Shoreditch Boxpark el 17 y 18 de agosto, con entrega de muestras, momentos fotográficos para redes sociales y ofertas promocionales.
Qué hizo
Ambos pop-ups se celebraron en dos ubicaciones de Londres en agosto de 2023; la fuente no ofrece cifras de asistencia ni de ventas.
Thayers, la marca de cuidado de la piel de L'Oréal especializada en tónico, marcó su rebranding con un pop-up en Londres construido en torno a la pregunta que su categoría siempre provoca: «¿¡Qué demonios es un tónico!?». Comprada por L'Oréal en 2020, la marca estadounidense se reposicionó para dirigirse a la Generación Z bajo el lema «adueñarse de su piel», promoviendo su fórmula de hamamelis sin alcohol.
El concepto tomó prestado un objeto muy británico: la cabina telefónica. Los asistentes marcaban el 1847 —el año en que se fundó Thayers— y conectaban con un experto en cuidado de la piel que podía responder de verdad a la pregunta sobre el tónico. «Una vez que termina la llamada, una muestra cae en la cabina telefónica, lo que permite a los invitados probarla en casa», dijo Carina Garcia, directora de arte sénior de la agencia creadora Backlash, y añadió que el «diálogo educativo» dejaba claro por qué la marca ha «logrado una popularidad tan masiva en Estados Unidos».
El pop-up se celebró dos veces: primero en Battersea Power Station el 4 y 5 de agosto de 2023 (de 11:00 a 19:00), luego en Shoreditch Boxpark el 17 de agosto (de 11:00 a 18:00) y el 18 de agosto (de 11:00 a 17:00). Junto a las llamadas, los invitados podían probar muestras, conocer la marca, hacerse fotos listas para redes sociales y recoger ofertas promocionales.
El tónico es el paso de cuidado de la piel sobre el que la Generación Z tiene menos certeza, así que apropiarse de la pregunta es mejor que fingir que no se hace.
La cabina telefónica es a la vez un símbolo inglés y un atrezo funcional: el año de fundación en el teclado marca la lección de historia.
Un experto en directo convierte la curiosidad en educación sin una charla de marca.
El final con la caída de la muestra transforma una ocasión para fotos en una prueba del producto en casa.
La confusión es un embudo: nombra la pregunta que tu categoría hace que todos se planteen y luego respóndela en directo en un entorno que merezca ser fotografiado.
Los dos pop-ups se celebraron en agosto de 2023 como parte del impulso de rebranding; la fuente no informa de cifras posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- L'Oréal and Thayers ask 'WTF is a toner?!' in London pop-up Campaign UK · campaignlive.co.uk ·