The Chokeables, do St John Ambulance, ensina pais a salvar um bebê engasgado — 6,4 milhões de visualizações

A pesquisa do St John Ambulance constatou que 79% dos pais no Reino Unido não sabiam a forma correta de ajudar um bebê engasgado, embora 58% considerassem o engasgo um medo importante e 40% já tivessem presenciado o próprio filho engasgar. Uma palestra ou um anúncio de choque seria ignorado; os pais precisavam da habilidade em um formato que quisessem assistir, gostar e repassar.

Transformar os próprios perigos de engasgo em professores de desenho animado fofos: um filme de 40 segundos, com vozes de astros, mostra os cinco tapas nas costas que salvam um bebê.

A BBH London fez uma animação de 40 segundos em que os objetos que fazem bebês engasgar — uma tampa de caneta, um brinquedo de princesa, uma bala de goma e um amendoim — demonstram colocar o bebê de bruços e dar até cinco tapas nas costas. Com vozes de David Walliams, Johnny Vegas, Sir John Hurt e David Mitchell, o filme foi ao ar na televisão e se espalhou on-line, onde pessoas que depois salvaram crianças disseram tê-lo lembrado.

Dois meses após o lançamento, o filme tinha sido visto 6,4 milhões de vezes, com 32 vidas salvas atribuídas a tê-lo assistido (D&AD). Nos primeiros dez dias, já tinha ultrapassado 4 milhões de visualizações on-line no Facebook, YouTube e Twitter, sido compartilhado mais de 150.000 vezes na página do St John Ambulance no Facebook e sido creditado por sete pessoas por salvar seis bebês e uma criança de quatro anos; 20,9 milhões viram o anúncio de TV na primeira semana.

O St John Ambulance partiu de um número desconfortável: 79% dos pais no Reino Unido não sabiam a técnica correta para ajudar um bebê engasgado, embora 40% tivessem visto o próprio filho engasgar e 58% dissessem que era um medo importante. Os pais não eram descuidados — nunca lhes tinham mostrado o que fazer de uma forma que conseguissem lembrar em pânico.

A resposta foi The Chokeables, um filme de 40 segundos da BBH London. Os próprios perigos se tornam os professores: um brinquedo de princesa, uma tampa de caneta, uma bala de goma e um amendoim demonstram colocar o bebê de bruços e dar até cinco tapas nas costas. Com vozes de David Walliams, Johnny Vegas, Sir John Hurt e David Mitchell, era caloroso e engraçado o bastante para os pais assistirem de propósito e compartilharem sem serem provocados.

O filme foi ao ar na televisão e se espalhou pelo Facebook e YouTube. Em dez dias, tinha sido visto mais de 4 milhões de vezes on-line, compartilhado mais de 150.000 vezes na página da instituição de caridade no Facebook e sido creditado por sete pessoas por salvar seis bebês e uma criança de quatro anos; 20,9 milhões o viram na TV na primeira semana. Dois meses após o lançamento, a contagem era de 6,4 milhões de visualizações on-line e 32 vidas salvas atribuídas ao filme.

Trocou o medo pelo encanto: perigos animados fofos e vozes de comediantes fizeram os pais assistirem em vez de recuar.

A lição inteira cabia em um filme de 40 segundos e uma sequência simples de ações, para que um pai em pânico conseguisse lembrar em uma emergência.

Foi feito para se espalhar — curto, gratuito, engraçado e nas plataformas onde os pais já estavam —, então o compartilhamento fez a distribuição por uma instituição de caridade com orçamento pequeno.

O medo faz as pessoas desligarem; o encanto as faz aprender. Uma instituição de caridade ensinou uma habilidade que salva vidas tornando o perigo fofo, as vozes famosas e a lição curta o bastante para assistir, lembrar e compartilhar.

A campanha se tornou um dos esforços de primeiros socorros para o público mais vistos do St John Ambulance e foi arquivada pela D&AD, cujo registro aponta as 6,4 milhões de visualizações e as 32 vidas salvas creditadas dois meses após o lançamento. A chefe de marca e comunicação da instituição de caridade atribuiu ao compartilhamento orgânico resultados que um orçamento de mídia paga não teria comprado, e o tom caloroso e conduzido pela história se tornou o modelo que a organização usou para continuar ensinando primeiros socorros sem assustar o público que precisava alcançar.