Change4Life: o movimento de saúde familiar do Reino Unido em 2009 — personagens de massinha, 413 mil famílias inscritas

Com a obesidade infantil em alta, pesquisas mostravam que os pais sabiam que a obesidade era um problema, mas negavam que se aplicasse à própria família; o briefing era mudar os hábitos familiares sem culpar nem dar lições de moral.

Reenquadrar a prevenção da obesidade como um movimento familiar positivo — 'coma bem, mexa-se mais' — com personagens de massinha da Aardman e uma coalizão de supermercados, e não uma campanha de medo.

Lançado em 3 de janeiro de 2009 com anúncios de TV, impressos e externos construídos em torno de personagens de massinha de modelar de uma família criada pela Aardman, o estúdio de Wallace & Gromit, além de uma linha de atendimento telefônico e um site que listava mais de 45.000 grupos de vida saudável; Tesco, Asda e grandes marcas de alimentos aderiram como parceiras e lançaram sub-marcas como Let's Dance e Start4Life.

A campanha atingiu 99% das famílias-alvo no primeiro mês e superou todas as metas do primeiro ano: 413.466 famílias se inscreveram (o dobro da meta de 200.000), um milhão de mães relataram ter mudado o comportamento dos filhos, mais de 25.000 apoiadores locais difundiram a mensagem, e as parceiras gastaram £3 para cada £1 de gasto do governo.

Em 2009, a Grã-Bretanha enfrentava a previsão de que, até 2050, dois terços dos homens e metade das mulheres poderiam ser clinicamente obesos, com um custo estimado para o NHS de £50 bilhões. A resposta do Departamento de Saúde foi o Change4Life: não uma campanha de medo, mas um 'movimento' nacional lançado em 3 de janeiro de 2009 que dizia às famílias para comer bem, mexer-se mais e viver mais tempo.

O recurso criativo era o oposto do folheto governamental. A Aardman Animations — o estúdio por trás de Wallace & Gromit — criou uma família de personagens de massinha de modelar em cores vivas que estrelaram anúncios de TV, impressos e externos; uma linha de atendimento telefônico com orientadores treinados e um site que reunia mais de 45.000 projetos de vida saudável transformaram os anúncios em um caminho para a ação.

Em vez de pregar, a campanha recrutou as instituições em que as famílias já confiavam: Tesco, Asda, Coca-Cola, Mars, Nestlé, Cadbury e outras aderiram como parceiras, 44% de escolas, consultórios médicos e espaços comunitários amostrados aleatoriamente exibiam materiais, e funcionários do NHS encomendaram mais de seis milhões de itens de material da campanha. Para cada £1 gasto pelo governo, as parceiras gastaram £3 para construir impulso.

No seu primeiro aniversário, a campanha relatou ter superado todas as metas do primeiro ano: 99% das famílias-alvo atingidas, 413.466 famílias inscritas — mais que o dobro da meta de 200.000 — e um milhão de mães disseram ter mudado o comportamento dos filhos. Uma análise de cestas do Tesco Clubcard chegou a constatar que as famílias inscritas estavam migrando para leite com baixo teor de gordura e bebidas com baixo teor de açúcar.

Diagnosticou a verdadeira barreira — a negação dos pais, não a ignorância — e foi desenhada em torno dela.

O enquadramento de 'movimento' convidava à participação (inscreva-se, participe) em vez da conformidade (obedeça ao conselho).

Os personagens da Aardman deram a uma mensagem de saúde pública o calor da televisão infantil.

As parceiras da coalizão multiplicaram alcance e dinheiro: £3 de gasto das parceiras para cada £1 de dinheiro do governo.

Ancorou-se no comportamento — comer, mexer-se — e não no peso ou na doença.

A comunicação em saúde pública funciona quando faz a escolha saudável parecer uma identidade positiva e compartilhada — personagens amigáveis e parceiras em que as famílias já confiam superam mensagens baseadas no medo.

O Change4Life cresceu para um programa de vários anos: uma fase para adultos ('Swap it, Don't stop it') foi lançada em fevereiro de 2010, sub-marcas como Bike4Life e MuckIn4Life o ampliaram, e o Start4Life alcançou futuros pais. Seu orçamento foi posteriormente cortado e a execução passou para o NHS, mas a campanha sobreviveu ao seu plano original de três anos e £75 milhões, e sua marca de saúde familiar continua sendo a porta de entrada do NHS para a alimentação saudável, tornando-a uma das ideias de marketing de saúde pública mais duradouras do Reino Unido.