Snickers criou palavras para os novos sintomas combinados da fome no lançamento da barra Crisper

Lançar a SNICKERS Crisper, a primeira barra Snickers com menos de 200 calorias por porção, mantendo viva a plataforma de satisfação da fome da marca.

Criar palavras inventadas para os sintomas combinados da fome — Bloopy, Confoolish, Dimpatient — e deixar a barra Crisper, de múltiplas texturas, ser a cura

Dois filmes de 30 segundos da BBDO New York estrearam durante a transmissão dos Golden Globes de 2016 da NBC, em 10 de janeiro, com GIFs para redes sociais e tweeting ao vivo, apoiados por displays e promoções no ponto de venda. Trevor Shephard dirigiu para a Smith and Jones.

Não há números públicos de vendas na fonte; a campanha estendeu a plataforma dos sintomas da fome a um lançamento de produto, com as palavras de sintomas inventadas dando à história das texturas da barra o seu desfecho cômico.

A Snickers passou anos em torno de uma única ideia: a fome transforma você em outra pessoa. Para o lançamento da SNICKERS Crisper em 2016 — arroz crocante e amendoim sob caramelo e chocolate ao leite, a primeira Snickers com menos de 200 calorias por porção —, a BBDO New York levou a plataforma um passo adiante: a fome não para de criar novos problemas, muitas vezes combinando vários sintomas ao mesmo tempo.

O trabalho deu nomes a essas combinações. Já se sentiu Bloopy, Confoolish ou Dimpatient? As palavras de sintomas inventadas cumpriram dupla função: mantiveram vivo o gag de transformação da marca e descreveram o produto — múltiplas texturas respondendo a múltiplos sintomas, a satisfação crocante como cura.

O lançamento foi totalmente integrado: dois filmes de 30 segundos estrearam durante a transmissão dos Golden Globes da NBC, em 10 de janeiro de 2016, amplificados com GIFs para redes sociais e tweeting ao vivo, além de displays e promoções no ponto de venda. A diretora de marca Allison Miazga-Bedrick explicou a lógica de forma direta — uma nova opção de snack com uma combinação de texturas pedia uma campanha sobre combinações de sintomas da fome.

As palavras inventadas são um mecanismo próprio da marca: cada nova combinação de sintomas é uma nova piada que a plataforma pode continuar cunhando, ao contrário de uma transformação pontual com celebridade.

A verdade do produto e a piada são o mesmo fato — múltiplas texturas, múltiplos sintomas —, então a campanha explica a barra em vez de apenas decorá-la.

Estrear nos Golden Globes com tweeting ao vivo colocou as palavras de sintomas onde podiam ser brincadas em tempo real, não apenas assistidas.

Uma plataforma de marca se estende a um lançamento de produto quando a própria diferença do produto — aqui, as múltiplas texturas — é incorporada à piada da plataforma como sintomas combinados.

A campanha foi veiculada na publicidade nos EUA, em displays e promoções no ponto de venda ao longo de 2016. A fonte não divulga resultados de vendas; o lançamento da Crisper marca o momento em que o vocabulário de sintomas da Snickers se expandiu de transformações únicas para combinações.