Beim Launch von SNICKERS Crisper – dem ersten Snickers-Riegel mit weniger als 200 Kalorien pro Portion – musste die Plattform der Marke zur Hungersättigung frisch bleiben.
Die Idee
Erfundene Wörter für die kombinierten Symptome des Hungers prägen – Bloopy, Confoolish, Dimpatient – und den Crisper-Riegel mit seinen mehreren Texturen zur Heilung machen
Zwei 30-sekündige Spots von BBDO New York feierten am 10. Januar während der NBC-Übertragung der Golden Globes 2016 Premiere, begleitet von Social-GIFs und Live-Tweeting sowie unterstützt durch Displays und Promotions im Handel. Regie führte Trevor Shephard für Smith and Jones.
In der Quelle finden sich keine öffentlichen Verkaufszahlen; die Kampagne weitete die Plattform der Hungersymptome auf einen Produktlaunch aus, wobei die erfundenen Symptomwörter der Texturgeschichte des Riegels ihre Pointe gaben.
Snickers arbeitet seit Jahren an einer Idee: Hunger verwandelt dich in jemand anderen. Für den Launch von SNICKERS Crisper 2016 – knuspriger Reis und Erdnüsse unter Karamell und Vollmilchschokolade, der erste Snickers mit weniger als 200 Kalorien pro Portion – trieb BBDO New York die Plattform einen Schritt weiter: Hunger erzeugt immer neue Probleme und kombiniert dabei oft mehrere Symptome auf einmal.
Die Arbeit gab diesen Kombinationen Namen. Schon einmal Bloopy, Confoolish oder Dimpatient gefühlt? Die erfundenen Symptomwörter erfüllten einen doppelten Zweck: Sie hielten den Verwandlungsgag der Marke am Leben und beschrieben das Produkt – mehrere Texturen als Antwort auf mehrere Symptome, knusprige Befriedigung als Heilung.
Der Launch war vollständig integriert: Zwei 30-sekündige Spots feierten am 10. Januar 2016 während der NBC-Übertragung der Golden Globes Premiere, verstärkt durch Social-GIFs und Live-Tweeting sowie durch Displays und Promotions im Handel. Markendirektorin Allison Miazga-Bedrick formulierte die Logik schlicht – eine neue Snacking-Option mit einer Kombination von Texturen verlange nach einer Kampagne über Kombinationen von Hungersymptomen.
Die erfundenen Wörter sind ein Mechanismus, den die Marke für sich beanspruchen kann: Jede neue Symptomkombination ist ein neuer Witz, den die Plattform immer weiter prägen kann, anders als eine einmalige Promi-Verwandlung.
Die Produktwahrheit und der Witz sind dieselbe Tatsache – mehrere Texturen, mehrere Symptome –, sodass die Kampagne den Riegel erklärt, statt ihn zu dekorieren.
Der Auftritt bei den Golden Globes mit Live-Tweeting brachte die Symptomwörter dorthin, wo man in Echtzeit mit ihnen spielen konnte, statt sie nur anzusehen.
Eine Markenplattform lässt sich auf einen Produktlaunch ausweiten, wenn die eigene Besonderheit des Produkts – hier mehrere Texturen – als kombinierte Symptome in den Witz der Plattform integriert wird.
Seitdem
Die Kampagne wurde 2016 in der US-Werbung, in Displays und Promotions im Handel ausgerollt. Die Quelle nennt keine Verkaufsergebnisse; der Launch von Crisper steht für den Moment, in dem sich das Symptomvokabular von Snickers von einzelnen Verwandlungen zu Kombinationen erweiterte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- BBDO NY Combats Symptoms of Hunger in New SNICKERS Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·