Lanzar SNICKERS Crisper, la primera barra Snickers con menos de 200 calorías por porción, manteniendo fresca la plataforma de satisfacción del hambre de la marca.
La idea
Acuñar palabras inventadas para los síntomas combinados del hambre —Bloopy, Confoolish, Dimpatient— y dejar que la barra Crisper, de múltiples texturas, fuera la cura.
Dos spots de 30 segundos de BBDO New York se estrenaron durante la emisión de los Globos de Oro de 2016 de NBC el 10 de enero, con GIF sociales y tuits en directo, respaldados por exhibiciones y promociones en tienda. Trevor Shephard dirigió para Smith and Jones.
La fuente no ofrece cifras públicas de ventas; la campaña extendió la plataforma de los síntomas del hambre a un lanzamiento de producto, y las palabras de síntomas inventadas dieron a la historia de las texturas de la barra su remate.
Snickers lleva años con una sola idea: el hambre te convierte en otra persona. Para el lanzamiento en 2016 de SNICKERS Crisper —arroz crujiente y cacahuetes bajo caramelo y chocolate con leche, la primera Snickers con menos de 200 calorías por porción—, BBDO New York llevó la plataforma un paso más allá: el hambre no deja de crear problemas nuevos, a menudo combinando varios síntomas a la vez.
El trabajo dio nombre a esas combinaciones. ¿Alguna vez te has sentido Bloopy, Confoolish o Dimpatient? Las palabras de síntomas inventadas cumplían una doble función: mantenían vivo el gag de transformación de la marca y describían el producto —múltiples texturas que responden a múltiples síntomas, satisfacción crujiente como cura.
El lanzamiento fue totalmente integrado: dos spots de 30 segundos se estrenaron durante la emisión de los Globos de Oro de NBC el 10 de enero de 2016, amplificados con GIF sociales y tuits en directo, además de exhibiciones y promociones en tienda. La directora de marca Allison Miazga-Bedrick formuló la lógica con claridad: una nueva opción de snack con una combinación de texturas pedía una campaña sobre combinaciones de síntomas del hambre.
Las palabras inventadas son un mecanismo propio: cada nueva combinación de síntomas es un nuevo chiste que la plataforma puede seguir acuñando, a diferencia de una transformación puntual con una celebridad.
La verdad del producto y el chiste son el mismo hecho —múltiples texturas, múltiples síntomas—, así que la campaña explica la barra en lugar de decorarla.
Estrenarse en los Globos de Oro con tuits en directo puso las palabras de síntomas donde se podía jugar con ellas en tiempo real, no solo verlas.
Una plataforma de marca se extiende a un lanzamiento de producto cuando la diferencia propia del producto —aquí, las múltiples texturas— se integra en el chiste de la plataforma como síntomas combinados.
La campaña se desplegó en la publicidad estadounidense, exhibiciones y promociones en tienda a lo largo de 2016. La fuente no revela resultados de ventas; el lanzamiento de Crisper queda como el momento en que el vocabulario de síntomas de Snickers se amplió de transformaciones individuales a combinaciones.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- BBDO NY Combats Symptoms of Hunger in New SNICKERS Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·