O Buldak da Samyang transforma o picante extremo em um desafio global — 8 bilhões de pacotes até 2025

A Samyang, pioneira do macarrão instantâneo coreano, ainda se recuperava de um falso escândalo de segurança alimentar em 1989 e da crise asiática de 1997. Em 2010, Kim Jung-soo — que entrara no departamento de vendas da empresa familiar em 1998 — observou pessoas suando sobre um frango picante refogado e ordenou aos desenvolvedores que continuassem aumentando o ardume.

Fazer do picante extremo o próprio produto: criar um macarrão tão ardido que comê-lo se torne um desafio, e então deixar que os desafiadores criem o conteúdo — a reação de dor e prazer é o anúncio.

O macarrão Buldak (frango de fogo) foi lançado em 2012 e fracassou no início: os varejistas diziam que era picante demais. A Samyang o direcionou a 'jovens ousados que se desafiariam com macarrão instantâneo picante por diversão'; quando um vídeo de 2014 do canal Korean Englishman no YouTube, mostrando londrinos sofrendo com o produto, viralizou, a empresa abraçou o Fire Noodle Challenge, lançou variantes de queijo, carbonara e 2x, e operou a produção sem parar.

O Buldak vendeu 400 milhões de pacotes em 2017 (1 bilhão acumulado); as exportações subiram de US$ 100 milhões (2017) para US$ 700 milhões no ano até junho de 2024, quando o Buldak representava mais de 90% das exportações da Samyang e rendeu à empresa o prêmio Torre de Exportação de US$ 700 milhões. As vendas acumuladas ultrapassaram 8 bilhões de pacotes até meados de 2025, com receita de 1,08 trilhão de wons no primeiro semestre de 2025, alta de 33,6%.

A Samyang Foods inventou o macarrão instantâneo coreano em 1961, mas nos anos 2000 era uma empresa em dificuldades, ainda pagando dívidas de um falso escândalo de gordura de carne bovina e da crise asiática de 1997. O produto que a virou veio do almoço de um membro da família: na primavera de 2010, Kim Jung-soo observou clientes suando sobre um frango picante refogado e disse aos seus cientistas de alimentos que queria aquele ardume em um macarrão. 'Minha reação?', lembrou o cientista-chefe de alimentos. 'Foi: "Ela vai mesmo vender isso?"'

O macarrão Buldak (frango de fogo) chegou às lojas em 2012 e inicialmente fracassou — varejistas e consumidores diziam que era picante demais. Mas a Samyang o direcionara a 'jovens ousados que se desafiariam com macarrão instantâneo picante por diversão', e em fevereiro de 2014 o youtuber britânico Korean Englishman publicou um vídeo de amigos e familiares comendo o macarrão em Londres: leite espirrado, línguas enxugadas, suéteres tirados. O clipe teve cerca de 11 milhões de visualizações e desencadeou uma onda mundial de 'desafios do macarrão de fogo'.

A Samyang mergulhou no fenômeno em vez de apenas persegui-lo: ampliou a linha com variantes de queijo, carbonara, mala e 2x extra picante, operou a produção sem parar e depois acrescentou versões com certificação halal para o Sudeste Asiático. A cultura do desafio fez a publicidade — até 2018 havia mais de um milhão de vídeos do desafio do macarrão de fogo no YouTube, e só o vídeo de 15 tigelas do comedor competitivo americano Matt Stonie acumulou 145 milhões de visualizações.

Os números vieram em seguida: 400 milhões de pacotes de Buldak em 2017, exportações subindo de US$ 100 milhões em 2017 para US$ 700 milhões em meados de 2024 (mais de 90% das exportações da Samyang), e vendas acumuladas acima de 8 bilhões de pacotes no primeiro semestre de 2025 — cerca de um bilhão de pacotes por ano em aproximadamente 100 países. A receita da Samyang subiu de US$ 224 milhões em 2015 para US$ 893 milhões em 2023, cerca de 75% vinda do exterior.

A ideia é um produto feito para provocar uma reação — o momento de comer com dor e prazer é a própria campanha.

A Samyang nomeou seu público em voz alta: jovens que se desafiariam por diversão, deixando a audiência ser a estrela.

A empresa abraçou a viralidade na operação — variantes, linhas halal e produção sem parar cresceram junto com o desafio.

Um vídeo de consumidor transformou um produto de nicho no motor da recuperação de uma empresa, provando que a ideia do produto podia carregar a marca.

Deixe a audiência ser a estrela: a Samyang criou um produto tão extremo que comê-lo é entretenimento — o desconforto é o gancho e a audiência cria o conteúdo.

O Buldak se tornou o ícone global da comida picante coreana: cerca de um bilhão de pacotes vendidos por ano em aproximadamente 100 países, exportações chegando a US$ 700 milhões em 2024 com o Buldak representando mais de 90% dos embarques da Samyang, e vendas acumuladas acima de 8 bilhões de pacotes até meados de 2025. As ações da Samyang subiram dez vezes enquanto a receita cresceu de US$ 224 milhões (2015) para US$ 893 milhões (2023), e a empresa está construindo sua primeira fábrica no exterior, na China, prevista para 2027 — uma reviravolta construída sobre a insistência de um membro da família de que o ardume aumentasse.