Samyangs Buldak macht aus extremer Schärfe eine globale Challenge – 8 Mrd. Packungen bis 2025

Samyang, der Pionier der koreanischen Instantnudeln, erholte sich noch von einem falschen Lebensmittelskandal von 1989 und der Asienkrise von 1997. Im Jahr 2010 beobachtete Kim Jung-soo – die 1998 in die Vertriebsabteilung des Familienunternehmens eingetreten war – Menschen, die über einem scharfen Hähnchen-Stir-fry schwitzten, und wies die Entwickler an, die Schärfe weiter zu erhöhen.

Extreme Schärfe zum Produkt machen: ein Ramen so scharf zu gestalten, dass das Essen zur Mutprobe wird, und dann die Herausforderer die Inhalte machen zu lassen – die Reaktion aus Schmerz und Lust ist die Werbung.

Buldak-Ramen (Feuerhähnchen) kam 2012 auf den Markt und floppte zunächst: Händler sagten, es sei zu scharf. Samyang richtete es an „junge und kühne Menschen, die sich zum Spaß mit scharfen Instantnudeln selbst herausfordern würden“; als 2014 ein YouTube-Video von Korean Englishman mit Londonern, die darunter litten, viral ging, griff das Unternehmen die Fire Noodle Challenge auf, brachte Käse-, Carbonara- und 2x-Varianten heraus und ließ die Produktion rund um die Uhr laufen.

Buldak verkaufte 2017 400 Millionen Packungen (1 Milliarde kumuliert); die Exporte stiegen von 100 Mio. US-Dollar (2017) auf 700 Mio. US-Dollar im Jahr bis Juni 2024, als Buldak über 90 % von Samyangs Exporten ausmachte und den 700-Mio.-US-Dollar-Exportturm gewann. Die kumulierten Verkäufe überschritten bis Mitte 2025 8 Milliarden Packungen, bei einem Umsatz von 1,08 Billionen Won im ersten Halbjahr 2025, ein Plus von 33,6 %.

Samyang Foods erfand 1961 die koreanischen Instantnudeln, war in den 2000er-Jahren aber ein kämpfender Mitläufer, der noch Schulden aus einem falschen Rinderfett-Skandal und der Asienkrise von 1997 abzahlte. Das Produkt, das die Wende brachte, entstand aus dem Mittagessen eines Familienmitglieds: Im Frühjahr 2010 beobachtete Kim Jung-soo Gäste, die über einem scharfen Hähnchen-Stir-fry schwitzten, und sagte ihren Lebensmittelwissenschaftlern, sie wolle diese Schärfe in einem Ramen. „Meine Reaktion?“, erinnerte sich der leitende Lebensmittelwissenschaftler. „Sie lautete: ‚Will sie das wirklich verkaufen?‘“

Buldak-Ramen (Feuerhähnchen) kam 2012 in die Läden und floppte zunächst – Händler und Verbraucher sagten, es sei zu scharf. Doch Samyang hatte es an „junge und kühne Menschen, die sich zum Spaß mit scharfen Instantnudeln selbst herausfordern würden“ gerichtet, und im Februar 2014 veröffentlichte der britische YouTuber Korean Englishman ein Video von Freunden und Familie, die die Nudeln in London aßen: Milch wurde versprüht, Zungen abgewischt, Pullover ausgezogen. Der Clip erreichte etwa 11 Millionen Aufrufe und löste weltweit eine Welle von „Fire Noodle Challenges“ aus.

Samyang stürzte sich auf das Phänomen, statt ihm hinterherzujagen: Das Unternehmen erweiterte die Linie um Käse-, Carbonara-, Mala- und extra-scharfe 2x-Varianten, ließ die Produktion rund um die Uhr laufen und fügte später halal-zertifizierte Versionen für Südostasien hinzu. Die Challenge-Kultur übernahm die Werbung – bis 2018 gab es mehr als eine Million Fire-Noodle-Challenge-Videos auf YouTube, und allein das Video des amerikanischen Wettessers Matt Stonie mit 15 Schüsseln sammelte 145 Millionen Aufrufe.

Die Zahlen folgten: 400 Millionen Buldak-Packungen im Jahr 2017, Exporte, die von 100 Mio. US-Dollar 2017 auf 700 Mio. US-Dollar bis Mitte 2024 stiegen (über 90 % von Samyangs Exporten), und kumulierte Verkäufe von über 8 Milliarden Packungen im ersten Halbjahr 2025 – etwa eine Milliarde Packungen pro Jahr in rund 100 Ländern. Samyangs Umsatz stieg von 224 Mio. US-Dollar im Jahr 2015 auf 893 Mio. US-Dollar im Jahr 2023, davon rund 75 % aus dem Ausland.

Die Idee ist ein Produkt, das auf eine Reaktion hin gebaut ist – der Essmoment aus Schmerz und Lust ist die Kampagne selbst.

Samyang benannte seine Zielgruppe laut: junge Menschen, die sich zum Spaß selbst herausfordern würden, und ließ das Publikum die Hauptrolle spielen.

Das Unternehmen griff die Viralität operativ auf – Varianten, Halal-Linien und Rund-um-die-Uhr-Produktion skalierten mit der Challenge.

Ein Verbrauchervideo verwandelte ein Nischenprodukt in den Motor einer Unternehmenssanierung und bewies, dass die Produktidee die Marke tragen konnte.

Lass das Publikum die Hauptrolle spielen: Samyang machte ein Produkt so extrem, dass das Essen Unterhaltung ist – das Unbehagen ist der Köder, und das Publikum erzeugt die Inhalte.

Buldak wurde zur globalen Ikone der koreanisch-scharfen Küche: rund eine Milliarde Packungen jährlich in etwa 100 Ländern, Exporte von 700 Mio. US-Dollar im Jahr 2024, wobei Buldak über 90 % von Samyangs Lieferungen ausmachte, und kumulierte Verkäufe von über 8 Milliarden Packungen bis Mitte 2025. Samyangs Aktie stieg um das Zehnfache, während der Umsatz von 224 Mio. US-Dollar (2015) auf 893 Mio. US-Dollar (2023) wuchs, und das Unternehmen baut sein erstes Auslandswerk in China, geplant für 2027 – eine Wende, die auf der Beharrlichkeit eines Familienmitglieds beruhte, die Schärfe zu erhöhen.