三養のブルダック、極限の辛さを世界的チャレンジに変える ― 2025年までに80億食

韓国インスタントラーメンのパイオニアである三養は、1989年の食の安全をめぐる誤ったスキャンダルと1997年のアジア通貨危機からなお立ち直り途上にあった。2010年、1998年に同族企業の営業部に入社していたキム・ジョンスは、辛い鶏炒めに汗をかきながら向き合う人々を目にし、開発陣にさらなる辛さを追求するよう命じた。

極端な辛さを商品そのものにする。食べることが挑戦になるほど辛いラーメンを設計し、挑戦者たちにコンテンツを作らせる。痛みと快楽の反応こそが広告となる。

ブルダック（火鶏）ラーメンは2012年に発売されたが、当初は失敗に終わった。小売店は辛すぎると言った。三養はこれを「辛いインスタントラーメンで自分を試すことを楽しむ、若く大胆な人々」に向けた。2014年に韓国人英国人YouTuberがロンドンで人々が悶えながら食べる動画を投稿してバイラル化すると、同社はファイアヌードルチャレンジを受け入れ、チーズ、カルボナーラ、2倍の各バリエーションを展開し、生産を24時間体制で回した。

ブルダックは2017年に4億食を販売（累計10億食）。輸出額は2017年の1億ドルから、2024年6月までの1年間で7億ドルに増加し、ブルダックは三養の輸出の90%超を占め、7億ドル輸出塔を受賞した。累計販売は2025年半ばまでに80億食を超え、2025年上半期の売上高は1兆800億ウォンで33.6%増となった。

三養食品は1961年に韓国インスタントラーメンを発明したが、2000年代までには苦戦する二番手となり、牛脂をめぐる誤ったスキャンダルと1997年のアジア通貨危機による負債をなお返済していた。これを好転させた商品は、家族の昼食から生まれた。2010年春、キム・ジョンスは辛い鶏炒めに汗をかく客を見て、食品科学者たちにその辛さをラーメンに入れたいと伝えた。「私の反応ですか？」と主任食品科学者は振り返る。「『本当にこれを売るつもりなのか』というものでした」

ブルダック（火鶏）ラーメンは2012年に店頭に並び、当初は失敗に終わった。小売店や消費者は辛すぎると言った。しかし三養はこれを「辛いインスタントラーメンで自分を試すことを楽しむ、若く大胆な人々」に向けていた。2014年2月、英国人YouTuberの韓国人英国人（Korean Englishman）がロンドンで友人や家族がこの麺を食べる動画を投稿した。牛乳を吹き出し、舌を拭い、セーターを脱ぎ捨てる様子だった。このクリップは約1100万回再生され、世界中で「ファイアヌードルチャレンジ」の波を引き起こした。

三養はこの現象を追いかけるのではなく、積極的に取り込んだ。チーズ、カルボナーラ、麻辣、さらに辛い2倍の各バリエーションにラインを拡大し、生産を24時間体制で回し、後に東南アジア向けにハラール認証版も加えた。チャレンジ文化が広告の役割を果たした。2018年までにYouTubeには100万本以上のファイアヌードルチャレンジ動画があり、米国の競食者マット・ストーニーの15杯動画だけで1億4500万回再生を集めた。

数字はそれに続いた。2017年にブルダック4億食、輸出額は2017年の1億ドルから2024年半ばまでに7億ドルへ増加（三養の輸出の90%超）、累計販売は2025年上半期に80億食を突破し、約100カ国で年間約10億食となる。三養の売上高は2015年の2億2400万ドルから2023年の8億9300万ドルに増え、その約75%が海外からのものだった。

アイデアは反応を引き起こすために作られた商品であり、痛みと快楽の食事の瞬間そのものがキャンペーンとなる。

三養はターゲットを声に出して名指しした。楽しみのために自分を試す若者たちであり、観客を主役にした。

同社はバイラルを運営面で取り込んだ。バリエーション、ハラールライン、24時間体制の生産がチャレンジとともに拡大した。

1本の消費者動画がニッチ商品を企業再生の原動力に変え、商品アイデアがブランドを支え得ることを証明した。

観客を主役にする。三養は食べることが娯楽になるほど極端な商品を作った。不快感がフックとなり、観客がコンテンツを生み出す。

ブルダックはK-辛味食品の世界的アイコンとなった。約100カ国で年間約10億食が販売され、輸出額は2024年に7億ドルに達し、ブルダックが三養の出荷の90%超を占め、累計販売は2025年半ばまでに80億食を超えた。三養の株価は10倍に上昇し、売上高は2015年の2億2400万ドルから2023年の8億9300万ドルに成長した。同社は中国に初の海外工場を建設中で、2027年完成予定である。これは、ある家族が辛さを上げるよう主張し続けたことに築かれた再生である。