Le Buldak de Samyang transforme le piment extrême en défi mondial — 8 milliards de sachets d'ici 2025

Samyang, pionnier des nouilles instantanées coréennes, se remettait encore d'un faux scandale de sécurité alimentaire en 1989 et de la crise asiatique de 1997. En 2010, Kim Jung-soo — entrée en 1998 au service commercial de l'entreprise familiale — a vu des gens transpirer devant un poulet sauté épicé et a ordonné aux développeurs de continuer à monter le niveau de piquant.

Faire du piquant extrême le produit lui-même : concevoir un ramen si fort que le manger devienne un défi, puis laisser les challengers créer le contenu — la réaction de douleur et de plaisir fait office de publicité.

Le ramen Buldak (poulet de feu) a été lancé en 2012 et a d'abord fait un flop : les détaillants le trouvaient trop épicé. Samyang le destinait aux « jeunes audacieux qui se lanceraient le défi de manger des nouilles instantanées épicées pour le plaisir » ; lorsqu'en 2014 une vidéo YouTube du Korean Englishman montrant des Londoniens en souffrir est devenue virale, l'entreprise a adopté le Fire Noodle Challenge, décliné des variantes fromage, carbonara et 2x, et fait tourner la production 24 heures sur 24.

Buldak a vendu 400 millions de sachets en 2017 (1 milliard cumulés) ; les exportations sont passées de 100 M$ (2017) à 700 M$ sur l'année jusqu'à juin 2024, période où Buldak représentait plus de 90 % des exportations de Samyang et a valu à l'entreprise la Tour des exportations de 700 M$. Les ventes cumulées ont dépassé 8 milliards de sachets à la mi-2025, avec un chiffre d'affaires de 1 080 milliards de wons au premier semestre 2025, en hausse de 33,6 %.

Samyang Foods a inventé les nouilles instantanées coréennes en 1961, mais dans les années 2000, l'entreprise n'était plus qu'un acteur en difficulté, encore occupé à rembourser les dettes d'un faux scandale de graisse de bœuf et de la crise asiatique de 1997. Le produit qui l'a redressée est né du déjeuner d'un membre de la famille : au printemps 2010, Kim Jung-soo a vu des convives transpirer devant un poulet sauté épicé et a déclaré à ses scientifiques alimentaires qu'elle voulait ce piquant dans un ramen. « Ma réaction ? » se souvient le scientifique alimentaire en chef. « C'était : “Elle va vraiment vendre ça ?” »

Le ramen Buldak (poulet de feu) est arrivé en magasin en 2012 et a d'abord fait un flop — détaillants et consommateurs le trouvaient trop épicé. Mais Samyang le destinait aux « jeunes audacieux qui se lanceraient le défi de manger des nouilles instantanées épicées pour le plaisir », et en février 2014, le YouTubeur britannique Korean Englishman a publié une vidéo d'amis et de proches mangeant les nouilles à Londres : lait pulvérisé, langues essuyées, pulls retirés. Le clip a attiré environ 11 millions de vues et déclenché une vague mondiale de « fire noodle challenges ».

Samyang a épousé le phénomène plutôt que de le poursuivre : elle a élargi la gamme avec des variantes fromage, carbonara, mala et 2x extra-épicées, fait tourner la production 24 heures sur 24, puis ajouté des versions certifiées halal pour l'Asie du Sud-Est. La culture du défi a fait la publicité — en 2018, il y avait plus d'un million de vidéos de fire noodle challenge sur YouTube, et la vidéo de 15 bols du mangeur compétitif américain Matt Stonie a à elle seule accumulé 145 millions de vues.

Les chiffres ont suivi : 400 millions de sachets Buldak en 2017, des exportations passées de 100 M$ en 2017 à 700 M$ à la mi-2024 (plus de 90 % des exportations de Samyang), et des ventes cumulées dépassant 8 milliards de sachets au premier semestre 2025 — environ un milliard de sachets par an dans une centaine de pays. Le chiffre d'affaires de Samyang est passé de 224 M$ en 2015 à 893 M$ en 2023, dont environ 75 % à l'international.

L'idée est un produit conçu pour provoquer une réaction — le moment de dégustation entre douleur et plaisir constitue la campagne elle-même.

Samyang a nommé sa cible à voix haute : les jeunes qui se lanceraient un défi pour le plaisir, laissant le public tenir le premier rôle.

L'entreprise a embrassé la viralité sur le plan opérationnel — variantes, gammes halal et production 24 heures sur 24 à l'échelle du défi.

Une seule vidéo de consommateur a transformé un produit de niche en moteur du redressement d'une entreprise, prouvant que l'idée produit pouvait porter la marque.

Laissez le public tenir le premier rôle : Samyang a créé un produit si extrême que le manger est un divertissement — l'inconfort est l'accroche et le public crée le contenu.

Buldak est devenu l'icône mondiale de la cuisine coréenne épicée : environ un milliard de sachets vendus par an dans une centaine de pays, des exportations atteignant 700 M$ en 2024 avec Buldak représentant plus de 90 % des expéditions de Samyang, et des ventes cumulées dépassant 8 milliards de sachets à la mi-2025. L'action de Samyang a été multipliée par dix tandis que le chiffre d'affaires passait de 224 M$ (2015) à 893 M$ (2023), et l'entreprise construit sa première usine à l'étranger en Chine, prévue pour 2027 — un redressement bâti sur l'insistance d'un membre de la famille à monter le piquant.