A assinatura de café da Pret por £20 ao mês: cinco bebidas de barista por dia, primeiro mês grátis

O negócio da Pret dependia dos passageiros que passavam pelos centros das cidades, e o lockdown os afastou: as vendas caíram para níveis vistos pela última vez uma década antes, milhares de empregos foram cortados e a rede precisou encontrar um motivo para os clientes voltarem às lojas quando elas reabrissem. As vendas de café estavam se recuperando mais rápido do que as de comida, então o CEO Pano Christou apostou na própria bebida.

Vender o hábito do café diário como um passe mensal de valor fixo: até cinco bebidas preparadas por baristas por dia por £20, para que os clientes fiéis paguem menos por xícara e a Pret os faça entrar todos os dias.

Em setembro de 2020, a Pret lançou o YourPret Barista: uma assinatura de £20 por mês para até cinco bebidas preparadas por baristas por dia — cafés, chás, chocolate quente, smoothies e frappés — com o primeiro mês grátis e inscrição pelo seu novo aplicativo e site. O passe foi apresentado como a primeira assinatura de café dentro de loja no Reino Unido, parte de um esforço para transformar a Pret em um negócio multicanal liderado pelo digital.

A assinatura entrou no ar em 8 de setembro de 2020 e, às 15h daquele dia, 16.500 pessoas já haviam se inscrito, muito acima das 2.000–3.000 que Christou esperava. A Pret disse que o esquema era incrivelmente popular, chamou-o de bloco de construção do seu novo modelo e usou a plataforma digital por trás dele para impulsionar delivery, vendas de café no varejo e expansão para os subúrbios.

Antes de 2020, a Pret A Manger era um negócio de passageiros: pegar um café e um sanduíche no caminho para o escritório. Quando o lockdown esvaziou os centros das cidades, esse modelo desmoronou — as vendas caíram para níveis vistos pela última vez dez anos antes, filiais fecharam e milhares de empregos foram perdidos. As lojas reabertas recuperaram as vendas de café mais rápido do que as de comida, o que deu à liderança da Pret uma pista sobre onde a fidelidade do cliente realmente estava.

A resposta foi uma assinatura, lançada em todo o país em 8 de setembro de 2020. Por £20 ao mês — com o primeiro mês grátis — o YourPret Barista dava aos membros até cinco bebidas preparadas por baristas por dia, de flat whites a smoothies, cerca de 150 bebidas por mês pelo preço de algumas. A Pret apresentou-a como a primeira assinatura de café dentro de loja no Reino Unido e como o primeiro grande lançamento de uma nova estratégia multicanal liderada pelo digital.

A resposta superou em muito as expectativas. Às 15h do dia do lançamento, 16.500 pessoas haviam se inscrito, contra uma meta de 2.000–3.000, e o diretor-presidente da Pret chamou aquilo de início de uma reinvenção mais ampla que abrangia delivery, produtos de varejo e novos formatos. O esquema também expôs o desgaste da popularidade: até dezembro de 2021, cerca de 5.000 reclamações haviam se acumulado sobre bebidas indisponíveis apesar do marketing, e a Pret disse ao órgão de fiscalização da publicidade que estava alinhando seus anúncios com os termos reais do esquema.

A assinatura monetizou o hábito, não o trajeto: mesmo sem escritório para o qual se deslocar, a taxa mensal fixa manteve o ritual do café diário ligado à Pret.

O preço venceu os rivais na aritmética: £20 por até 150 bebidas por mês tornou a manchete impossível de ignorar e transformou o primeiro mês grátis em um teste.

Ela converteu o maior custo operacional da Pret — o fluxo imprevisível de clientes — em uma visita diária previsível de membros pagantes.

A plataforma digital que ela forçou a Pret a construir tornou-se a base de lançamento para delivery, vendas de café no varejo e outros novos canais.

Quando um hábito diário perde seu local, venda o próprio hábito: uma assinatura de valor fixo troca a margem por xícara por visitas garantidas — mas precifique-a para os usuários mais intensos, não para o usuário médio.

A assinatura de café da Pret tornou-se uma das viradas de pandemia mais comentadas do comércio de rua britânico: as inscrições do primeiro dia superaram as metas em cinco vezes, e os próprios números da Pret mostraram que as reclamações afetaram bem menos de um por cento dos assinantes, mesmo quando a Advertising Standards Authority pressionou a rede a divulgar com precisão as exclusões do esquema. O modelo mudou a forma como a Pret se via — de loja de sanduíches para negócio multicanal liderado pelo digital — e outras redes começaram a copiar a ideia de assinaturas pagas de bebidas.