プレットの月額20ポンドのコーヒーサブスクリプション：バリスタ製ドリンクを1日5杯、初月無料

プレットのビジネスは都心の通勤客に依存していたが、ロックダウンでその通勤客が消えた。売上は10年前の水準まで落ち込み、数千の雇用が削られ、店舗が再開した後に客に戻ってきてもらう理由を見つける必要に迫られた。コーヒーの売上は食品の売上より早く回復していたため、CEOのパノ・クリストウはドリンクそのものに賭けた。

毎日のコーヒー習慣を定額の月額パスとして販売する。バリスタ製ドリンクを1日最大5杯、月額20ポンドで提供し、常連客は1杯あたりの負担を減らし、プレットは毎日来店してもらえるようにする。

2020年9月、プレットは「YourPret Barista」を開始した。バリスタ製ドリンクを1日最大5杯利用できる月額20ポンドのサブスクリプションで、対象はコーヒー、紅茶、ホットチョコレート、スムージー、フラッペ。初月は無料で、新設したアプリとウェブサイトから登録できた。このパスは英国初の店内コーヒーサブスクリプションとして宣伝され、プレットをデジタル主導のマルチチャネル企業へ転換する取り組みの一環だった。

サブスクリプションは2020年9月8日に開始され、同日午後3時までに16,500人が登録した。クリストウが予想していた2,000〜3,000人をはるかに上回った。プレットはこの仕組みが信じられないほど人気だと述べ、新モデルの構成要素の一つと位置づけ、その背後にあるデジタルプラットフォームをデリバリー、小売用コーヒー販売、郊外への拡大に活用した。

2020年以前のプレタマンジェは通勤客向けのビジネスだった。オフィスへ向かう途中でコーヒーとサンドイッチを買う。ロックダウンが都心から人を消すと、そのモデルは崩壊した。売上は10年前の水準まで落ち、店舗は閉鎖され、数千の雇用が失われた。再開した店舗ではコーヒーの売上が食品より早く回復し、プレットの経営陣は顧客の忠誠心が実際にどこにあるのかの手がかりを得た。

答えはサブスクリプションだった。2020年9月8日に全国で開始された。月額20ポンド、初月無料で、YourPret Baristaは会員にバリスタ製ドリンクを1日最大5杯提供した。フラットホワイトからスムージーまで、月およそ150杯を数杯分の価格で利用できる計算だった。プレットはこれを英国初の店内コーヒーサブスクリプションであり、デジタル主導のマルチチャネル戦略の最初の大型投入と位置づけた。

反響は予想をはるかに超えた。開始日の午後3時までに16,500人が登録し、目標の2,000〜3,000人を上回った。プレットの最高経営責任者はこれを、デリバリー、小売商品、新業態を網羅するより広範な再発明の始まりだと評した。この仕組みは人気の負荷も露呈させた。2021年12月までに、宣伝にもかかわらずドリンクが利用できないことに関する苦情が約5,000件積み上がり、プレットは広告監視機関に対し、広告を仕組みの実際の条件に合わせていると伝えた。

サブスクリプションは移動ではなく習慣を収益化した。通勤すべきオフィスがなくても、定額の月額料金によって毎日のコーヒーの儀式はプレットにつながり続けた。

価格設定は算数で競合を上回った。月額20ポンドで最大150杯となれば見出しは無視できず、初月無料が試用につながった。

プレット最大の運営コストである予測不能な来店客数を、有料会員による予測可能な毎日の来店に変えた。

プレットに構築を迫ったデジタルプラットフォームは、デリバリー、小売用コーヒー販売、その他の新チャネルの発射台となった。

毎日の習慣がその場を失ったら、習慣そのものを売る。定額サブスクリプションは1杯あたりの利益を確実な来店と引き換えにするが、価格は平均的な利用者ではなく最も頻繁に利用する人に合わせて設定すべきだ。

プレットのコーヒーサブスクリプションは、英国の商店街におけるパンデミック期の方向転換として最も話題になったものの一つとなった。初日の登録者数は目標の5倍を超え、プレット自身の数字によれば、広告基準局が仕組みの除外条件を正確に宣伝するよう同チェーンに圧力をかける中でも、苦情の影響を受けたのは加入者の1パーセントをはるかに下回った。このモデルはプレットの自己認識を変えた。サンドイッチ店からデジタル主導のマルチチャネル企業へ。そして他のチェーンも有料ドリンクサブスクリプションのアイデアを模倣し始めた。