La suscripción de café de Pret por 20 libras al mes: cinco bebidas de barista al día, primer mes gratis

El negocio de Pret dependía de los viajeros que acudían al centro de las ciudades, y el confinamiento se los llevó: las ventas cayeron a niveles no vistos en una década, se recortaron miles de empleos y la cadena tuvo que encontrar un motivo para que los clientes volvieran a las tiendas cuando reabrieran. Las ventas de café se recuperaban más rápido que las de comida, así que el consejero delegado Pano Christou apostó por la propia bebida.

Vender el hábito del café diario como un abono mensual de tarifa plana: hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día por 20 libras, de modo que los clientes fieles pagaran menos por taza y Pret lograra que entraran a diario.

En septiembre de 2020 Pret lanzó YourPret Barista: una suscripción de 20 libras al mes para hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día —cafés, tés, chocolate caliente, batidos y frappés—, con el primer mes gratis y registro a través de su nueva aplicación y su sitio web. El abono se presentó como la primera suscripción de café en tienda del Reino Unido, parte de un impulso para convertir a Pret en un negocio digital y multicanal.

La suscripción se puso en marcha el 8 de septiembre de 2020 y a las 3 de la tarde de ese día ya se habían registrado 16.500 personas, muy por encima de las 2.000–3.000 que Christou esperaba. Pret afirmó que el plan era increíblemente popular, lo calificó como un pilar de su nuevo modelo y utilizó la plataforma digital que lo sustentaba para impulsar la entrega a domicilio, la venta de café al por menor y la expansión hacia las afueras.

Antes de 2020, Pret A Manger era un negocio de viajeros: tomar un café y un sándwich de camino a la oficina. Cuando el confinamiento vació los centros de las ciudades, ese modelo se derrumbó: las ventas cayeron a niveles no vistos en diez años, se cerraron sucursales y se perdieron miles de empleos. Las tiendas reabiertas recuperaron las ventas de café más rápido que las de comida, lo que dio a la dirección de Pret una pista sobre dónde residía realmente la fidelidad de los clientes.

La respuesta fue una suscripción, lanzada en todo el país el 8 de septiembre de 2020. Por 20 libras al mes —con el primer mes gratis— YourPret Barista daba a los miembros hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día, desde flat whites hasta batidos, aproximadamente 150 bebidas al mes por el precio de unas pocas. Pret la presentó como la primera suscripción de café en tienda del Reino Unido y como el primer gran lanzamiento de una nueva estrategia digital y multicanal.

La respuesta superó con creces las expectativas. A las 3 de la tarde del día del lanzamiento, 16.500 personas se habían suscrito frente a un objetivo de 2.000–3.000, y el consejero delegado de Pret lo calificó como el inicio de una reinvención más amplia que abarcaba la entrega a domicilio, los productos de venta al por menor y nuevos formatos. El plan también puso de manifiesto el desgaste de la popularidad: en diciembre de 2021 se habían acumulado alrededor de 5.000 quejas por bebidas no disponibles pese a la publicidad, y Pret comunicó al organismo de control publicitario que estaba ajustando sus anuncios a las condiciones reales del plan.

La suscripción monetizó el hábito, no el trayecto: incluso sin una oficina a la que desplazarse, la cuota mensual fija mantuvo el ritual del café diario ligado a Pret.

El precio superó a los rivales en aritmética: 20 libras por hasta 150 bebidas al mes hicieron que el titular fuera imposible de ignorar y convirtieron el primer mes gratis en una prueba.

Convirtió el mayor coste operativo de Pret —la afluencia impredecible de clientes— en una visita diaria predecible de miembros que pagan.

La plataforma digital que Pret se vio obligada a construir se convirtió en la base para la entrega a domicilio, la venta de café al por menor y otros nuevos canales.

Cuando un hábito diario pierde su lugar, vende el hábito en sí: una suscripción de tarifa plana cambia margen por taza por visitas garantizadas, pero fija el precio pensando en los usuarios más intensivos, no en el promedio.

La suscripción de café de Pret se convirtió en uno de los giros pandémicos más comentados de la calle comercial británica: las suscripciones del primer día quintuplicaron los objetivos, y las propias cifras de Pret mostraron que las quejas afectaron a bastante menos del uno por ciento de los suscriptores, incluso mientras la Advertising Standards Authority instaba a la cadena a comercializar con precisión las exclusiones del plan. El modelo cambió la forma en que Pret se veía a sí misma —de tienda de sándwiches a negocio digital y multicanal— y otras cadenas comenzaron a copiar la idea de las suscripciones de bebidas de pago.