L'abonnement café de Pret à 20 £ par mois : cinq boissons préparées par un barista par jour, premier mois gratuit

L'activité de Pret reposait sur les navetteurs des centres-villes, et le confinement les a fait disparaître : les ventes sont tombées à des niveaux jamais vus depuis dix ans, des milliers d'emplois ont été supprimés et la chaîne devait trouver une raison pour que les clients reviennent en boutique à la réouverture. Les ventes de café se redressaient plus vite que celles de nourriture, si bien que le PDG Pano Christou a misé sur la boisson elle-même.

Vendre l'habitude du café quotidien sous forme d'un forfait mensuel à prix fixe : jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour pour 20 £, afin que les clients fidèles paient moins par tasse et que Pret les fasse revenir chaque jour.

En septembre 2020, Pret a lancé YourPret Barista : un abonnement à 20 £ par mois pour jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour — cafés, thés, chocolats chauds, smoothies et frappés — avec le premier mois gratuit et une inscription via sa nouvelle application et son site web. Le forfait était présenté comme le premier abonnement café en boutique au Royaume-Uni, dans le cadre d'un effort visant à transformer Pret en une entreprise numérique et multicanal.

L'abonnement a été lancé le 8 septembre 2020 et, à 15 heures ce jour-là, 16 500 personnes s'étaient inscrites, bien au-delà des 2 000 à 3 000 que Christou attendait. Pret a déclaré que le dispositif était incroyablement populaire, l'a qualifié de brique de son nouveau modèle et a utilisé la plateforme numérique qui le sous-tendait pour promouvoir la livraison, les ventes de café au détail et l'expansion en banlieue.

Avant 2020, Pret A Manger était une entreprise tournée vers les navetteurs : on y prenait un café et un sandwich en allant au bureau. Lorsque le confinement a vidé les centres-villes, ce modèle s'est effondré — les ventes sont tombées à des niveaux jamais vus depuis dix ans, des succursales ont fermé et des milliers d'emplois ont disparu. Les boutiques rouvertes ont vu les ventes de café se redresser plus vite que celles de nourriture, ce qui a donné à la direction de Pret un indice sur le lieu où résidait réellement la fidélité des clients.

La réponse a été un abonnement, lancé dans tout le pays le 8 septembre 2020. Pour 20 £ par mois — avec le premier mois gratuit — YourPret Barista offrait aux membres jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour, du flat white aux smoothies, soit environ 150 boissons par mois pour le prix de quelques-unes. Pret l'a présenté comme le premier abonnement café en boutique au Royaume-Uni et comme le premier grand lancement d'une nouvelle stratégie numérique et multicanal.

La réaction a dépassé les attentes. À 15 heures le jour du lancement, 16 500 personnes s'étaient abonnées, pour un objectif de 2 000 à 3 000, et le directeur général de Pret a qualifié cela de début d'une réinvention plus large couvrant la livraison, les produits de détail et de nouveaux formats. Le dispositif a aussi révélé la tension liée à sa popularité : en décembre 2021, environ 5 000 plaintes s'étaient accumulées concernant des boissons indisponibles malgré la publicité, et Pret a déclaré à l'autorité de régulation de la publicité qu'il alignait ses annonces sur les conditions réelles du dispositif.

L'abonnement monétisait l'habitude, pas le déplacement : même sans bureau où se rendre, les frais mensuels fixes maintenaient le rituel du café quotidien lié à Pret.

Le prix battait les concurrents par l'arithmétique : 20 £ pour jusqu'à 150 boissons par mois rendait le titre impossible à ignorer et transformait le premier mois gratuit en essai.

Il convertissait le plus gros coût opérationnel de Pret — une fréquentation imprévisible — en une visite quotidienne prévisible de membres payants.

La plateforme numérique que Pret a été contraint de construire est devenue le tremplin de la livraison, des ventes de café au détail et d'autres nouveaux canaux.

Quand une habitude quotidienne perd son lieu, vendez l'habitude elle-même : un abonnement à prix fixe échange la marge par tasse contre des visites garanties — mais fixez le prix pour les plus gros consommateurs, pas pour le client moyen.

L'abonnement café de Pret est devenu l'un des pivots pandémiques les plus commentés de la rue commerçante britannique : les inscriptions du premier jour ont dépassé les objectifs de cinq fois, et les propres chiffres de Pret montraient que les plaintes concernaient bien moins de un pour cent des abonnés, même si l'Advertising Standards Authority a pressé la chaîne de commercialiser avec exactitude les exclusions du dispositif. Le modèle a changé la façon dont Pret se percevait — d'un magasin de sandwichs à une entreprise numérique et multicanal — et d'autres chaînes ont commencé à copier l'idée d'abonnements à des boissons payants.