Prets 20-Pfund-Kaffee-Abo pro Monat: fünf Barista-Getränke pro Tag, erster Monat gratis

Prets Geschäft hing von Pendlern in den Stadtzentren ab, und der Lockdown nahm sie weg: Der Umsatz fiel auf ein Niveau wie zuletzt ein Jahrzehnt zuvor, Tausende Stellen wurden gestrichen, und die Kette musste einen Grund finden, warum Kunden nach der Wiedereröffnung in die Filialen zurückkehren sollten. Der Kaffeeabsatz erholte sich schneller als der Lebensmittelabsatz, also setzte CEO Pano Christou auf das Getränk selbst.

Verkaufe die tägliche Kaffeegewohnheit als monatliche Pauschale: bis zu fünf von Baristas zubereitete Getränke pro Tag für 20 Pfund, sodass treue Kunden pro Tasse weniger zahlen und Pret sie täglich zum Hereinkommen bringt.

Im September 2020 startete Pret YourPret Barista: ein Abonnement für 20 Pfund pro Monat für bis zu fünf von Baristas zubereitete Getränke pro Tag – Kaffees, Tees, heiße Schokolade, Smoothies und Frappes – mit dem ersten Monat gratis und der Anmeldung über die neue App und Website. Der Pass wurde als das erste Kaffeeabonnement in einem Ladengeschäft in Großbritannien beworben, als Teil des Vorstoßes, Pret in ein digital geführtes Multichannel-Unternehmen zu verwandeln.

Das Abonnement ging am 8. September 2020 live, und bis 15 Uhr jenes Tages hatten sich 16.500 Menschen angemeldet – weit mehr als die 2.000–3.000, die Christou erwartet hatte. Pret erklärte, das Programm sei unglaublich beliebt, nannte es einen Baustein seines neuen Modells und nutzte die dahinterstehende digitale Plattform, um Lieferung, Kaffeeverkauf im Einzelhandel und die Expansion in die Vororte voranzutreiben.

Vor 2020 war Pret A Manger ein Pendler-Geschäft: schnell einen Kaffee und ein Sandwich auf dem Weg ins Büro holen. Als der Lockdown die Stadtzentren leerte, brach dieses Modell zusammen – der Umsatz fiel auf ein Niveau wie zuletzt zehn Jahre zuvor, Filialen schlossen, und Tausende Stellen gingen verloren. Wiedereröffnete Filialen erholten sich beim Kaffeeabsatz schneller als beim Lebensmittelabsatz, was der Pret-Führung einen Hinweis darauf gab, wo die Kundenloyalität tatsächlich lag.

Die Antwort war ein Abonnement, das am 8. September 2020 landesweit startete. Für 20 Pfund im Monat – mit dem ersten Monat gratis – gab YourPret Barista den Mitgliedern bis zu fünf von Baristas zubereitete Getränke pro Tag, vom Flat White bis zum Smoothie, rund 150 Getränke im Monat zum Preis von ein paar. Pret bezeichnete es als das erste Kaffeeabonnement in einem Ladengeschäft in Großbritannien und als den ersten großen Start einer neuen, digital geführten Multichannel-Strategie.

Die Resonanz übertraf die Erwartungen bei Weitem. Bis 15 Uhr am Starttag hatten 16.500 Menschen abonniert, gegenüber einem Ziel von 2.000–3.000, und der Vorstandsvorsitzende von Pret nannte es den Beginn einer breiteren Neuerfindung, die Lieferung, Einzelhandelsprodukte und neue Formate umfasse. Das Programm zeigte auch die Belastung durch die Beliebtheit: Bis Dezember 2021 hatten sich rund 5.000 Beschwerden angesammelt, weil Getränke trotz der Werbung nicht verfügbar waren, und Pret teilte der Werbeaufsicht mit, man bringe seine Anzeigen mit den tatsächlichen Bedingungen des Programms in Einklang.

Das Abonnement monetarisierte die Gewohnheit, nicht den Weg: Selbst ohne Büro, zu dem man pendeln musste, hielt die feste Monatsgebühr das tägliche Kaffeeritual an Pret gebunden.

Die Preisgestaltung schlug die Konkurrenz in der Rechnung: 20 Pfund für bis zu 150 Getränke im Monat machten die Schlagzeile unmöglich zu ignorieren und verwandelten den kostenlosen ersten Monat in eine Testphase.

Es verwandelte Prets größten operativen Kostenfaktor – unvorhersehbaren Kundenverkehr – in einen vorhersehbaren täglichen Besuch zahlender Mitglieder.

Die digitale Plattform, zu deren Aufbau Pret gezwungen war, wurde zur Startrampe für Lieferung, Kaffeeverkauf im Einzelhandel und andere neue Kanäle.

Wenn eine tägliche Gewohnheit ihren Ort verliert, verkaufe die Gewohnheit selbst: Ein Pauschalabonnement tauscht die Marge pro Tasse gegen garantierte Besuche – aber kalkuliere es für die stärksten Nutzer, nicht für den Durchschnitt.

Prets Kaffeeabonnement wurde zu einem der meistdiskutierten Pandemie-Schwenks in der britischen Einkaufsstraße: Die Anmeldungen am ersten Tag übertrafen die Ziele um das Fünffache, und Prets eigene Zahlen zeigten, dass die Beschwerden deutlich weniger als ein Prozent der Abonnenten betrafen, während die Advertising Standards Authority die Kette drängte, die Ausschlüsse des Programms korrekt zu bewerben. Das Modell veränderte, wie Pret sich selbst sah – vom Sandwichladen zum digital geführten Multichannel-Unternehmen – und andere Ketten begannen, die Idee bezahlter Getränkeabonnements zu kopieren.