Pret 每月 20 英鎊咖啡訂閱：每日五杯手調飲品，首月免費

Pret 的業務依賴市中心通勤族，而封城令他們消失：銷售額跌至十年前的水平，數以千計的職位被削減，這家連鎖店必須在門店重開後為顧客找到回來的理由。咖啡銷售的復甦速度快於食品銷售，因此行政總裁 Pano Christou 把賭注押在飲品本身。

把每日喝咖啡的習慣當作定額月費通行證來販售：每日最多五杯由咖啡師調製的飲品，每月 20 英鎊，讓忠實顧客每杯付得更少，而 Pret 則能讓他們每天走進門店。

2020 年 9 月，Pret 推出 YourPret Barista：每月 20 英鎊的訂閱服務，每日最多五杯由咖啡師調製的飲品——咖啡、茶、熱朱古力、冰沙和法布奇諾——首月免費，並透過其新的應用程式和網站註冊。這項通行證被宣傳為英國首個店內咖啡訂閱服務，是推動 Pret 轉型為數碼主導、多渠道業務的一部分。

該訂閱服務於 2020 年 9 月 8 日上線，當日下午 3 時已有 16,500 人註冊，遠高於 Christou 預期的 2,000 至 3,000 人。Pret 表示該計劃極受歡迎，稱之為其新模式的基石，並利用其背後的數碼平台推動外送、零售咖啡銷售和郊區擴張。

2020 年之前，Pret A Manger 是一門通勤族生意：在上班途中買杯咖啡和三文治。當封城令市中心空無一人，這個模式便崩潰了——銷售額跌至十年前的水平，分店關閉，數以千計的職位消失。重開的門店中，咖啡銷售的復甦速度快於食品，這為 Pret 的管理層提供了線索，說明顧客忠誠度究竟落在何處。

答案就是訂閱服務，於 2020 年 9 月 8 日在全國推出。每月 20 英鎊——首月免費——YourPret Barista 讓會員每日最多獲得五杯由咖啡師調製的飲品，從平白咖啡到冰沙，每月約 150 杯，價格只相當於幾杯的價錢。Pret 將其定位為英國首個店內咖啡訂閱服務，也是其新的數碼主導、多渠道策略的首個大型發佈。

反應遠超預期。發佈日下午 3 時，已有 16,500 人訂閱，而目標是 2,000 至 3,000 人，Pret 的行政總裁稱這是更廣泛重塑的開始，涵蓋外送、零售產品和新形式。該計劃也暴露了受歡迎帶來的壓力：到 2021 年 12 月，儘管有宣傳，卻因飲品無法供應而累積了約 5,000 宗投訴，Pret 向廣告監管機構表示，正使其廣告與該計劃的實際條款保持一致。

訂閱服務將習慣而非行程變現：即使沒有辦公室可通勤，固定月費仍讓每日咖啡儀式與 Pret 綁定。

定價在算術上勝過對手：每月 20 英鎊最多 150 杯飲品，令標題令人無法忽視，並把首月免費變成試用。

它將 Pret 最大的營運成本——不可預測的客流量——轉化為付費會員可預測的每日到訪。

它迫使 Pret 建立的數碼平台，成為外送、零售咖啡銷售和其他新渠道的發射台。

當日常習慣失去場所，就販售習慣本身：定額訂閱以每杯利潤換取保證到訪——但要為最重度使用者定價，而非一般使用者。

Pret 的咖啡訂閱服務成為英國商業街上最受談論的疫情轉型案例之一：首日註冊人數超標五倍，而 Pret 自己的數據顯示，即使英國廣告標準局敦促該連鎖店準確宣傳該計劃的排除條款，投訴影響的訂閱者遠不足百分之一。這個模式改變了 Pret 對自身的看法——從三文治店轉型為數碼主導、多渠道業務——其他連鎖店也開始仿效付費飲品訂閱的概念。