Pret 每月 20 英镑咖啡订阅：每天五杯咖啡师饮品，首月免费

Pret 的业务依赖于城市通勤者，而封锁带走了他们：销售额跌至十年前水平，数千个工作岗位被裁减，连锁店不得不为顾客在门店重新开放后找到回来的理由。咖啡销售比食品销售恢复得更快，因此首席执行官 Pano Christou 把赌注押在了饮品本身。

将每日咖啡习惯转化为固定的月度通行证：每月 20 英镑，每天最多五杯咖啡师制作的饮品，这样忠诚的顾客每杯咖啡支付更少的钱，而 Pret 则让他们每天走进门店。

2020 年 9 月，Pret 推出了 YourPret Barista：每月 20 英镑的订阅，每天最多五杯咖啡师制作的饮品——咖啡、茶、热巧克力、冰沙和冰沙饮品——首月免费，通过其新应用和网站注册。该通行证被称为英国首个店内咖啡订阅，是推动 Pret 成为数字化主导的多渠道业务的一部分。

订阅于 2020 年 9 月 8 日上线，到当天下午 3 点已有 16,500 人注册，远远超过 Christou 预期的 2,000 至 3,000 人。Pret 表示该计划非常受欢迎，称其为新模式的基石，并利用其背后的数字平台推动外卖、零售咖啡销售和郊区扩张。

2020 年之前，Pret A Manger 是一家通勤业务：在上班途中拿一杯咖啡和三明治。当封锁清空城市中心时，这个模式崩溃了——销售额跌至十年前水平，分店关闭，数千人失业。重新开业的门店咖啡销售比食品恢复得更快，这给了 Pret 领导层一个线索，即顾客忠诚度实际上在哪里。

答案是订阅，于 2020 年 9 月 8 日在全国推出。YourPret Barista 每月 20 英镑——首月免费——为会员提供每天最多五杯咖啡师制作的饮品，从白咖啡到冰沙，每月约 150 杯饮品，价格仅为几杯咖啡的价格。Pret 将其定位为英国首个店内咖啡订阅，并作为新的数字化主导、多渠道战略的首次重大发布。

响应远超预期。上线当天下午 3 点，已有 16,500 人订阅，而目标仅为 2,000 至 3,000 人，Pret 首席执行官称这是更广泛转型的开始，涉及外卖、零售产品和新的实体形式。该计划也暴露了受欢迎的代价：到 2021 年 12 月，约有 5,000 起关于饮品缺货但仍在营销的投诉积累，Pret 告知广告标准局，它正在让广告与计划的实际条款保持一致。

订阅将习惯货币化，而不是行程：即使没有办公室通勤，固定月费也让每日咖啡习惯与 Pret 保持一致。

定价在算术上击败了竞争对手：每月 20 英镑最多 150 杯饮品，这个头条数字令人无法忽视，并将免费首月变成了试用。

它将 Pret 最大的运营成本——不可预测的客流量——转化为付费会员日常可预测的到访。

它迫使 Pret 建立的数字平台成为外卖、零售咖啡销售和其他新渠道的跳板。

当日常习惯失去场所时，销售习惯本身：固定订阅以每杯利润换取保证到访——但价格要为最重度使用者设定，而非普通用户。

Pret 的咖啡订阅成为英国商业街最受关注的疫情转折之一：首日注册人数超过目标五倍，尽管广告标准局敦促该连锁店准确宣传计划的排除条款，但 Pret 自己的数据显示投诉影响远低于百分之一的订阅者。这个模式改变了 Pret 对自己的看法——从三明治店转变为数字化主导的多渠道业务，其他连锁店也开始效仿付费饮品订阅的想法。