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Pret 每月 20 英镑咖啡订阅：每天五杯咖啡师饮品，首月免费
疫情期间，Pret A Manger 以每月 20 英镑的价格每天销售最多五杯咖啡师制作的饮品——这个赌注在第一天就吸引了 16,500 人注册。
Pret A Manger
当时的题目
Pret's business depended on city-centre commuters, and lockdown took them away: sales fell to levels last seen a decade earlier, thousands of jobs were cut, and the chain had to find a reason for customers to return to shops once they reopened. Coffee sales were recovering faster than food sales, so CEO Pano Christou bet on the drink itself.
它是怎么成立的
2020 年之前，Pret A Manger 是一家通勤业务：在上班途中拿一杯咖啡和三明治。当封锁清空城市中心时，这个模式崩溃了——销售额跌至十年前水平，分店关闭，数千人失业。重新开业的门店咖啡销售比食品恢复得更快，这给了 Pret 领导层一个线索，即顾客忠诚度实际上在哪里。
答案是订阅，于 2020 年 9 月 8 日在全国推出。YourPret Barista 每月 20 英镑——首月免费——为会员提供每天最多五杯咖啡师制作的饮品，从白咖啡到冰沙，每月约 150 杯饮品，价格仅为几杯咖啡的价格。Pret 将其定位为英国首个店内咖啡订阅，并作为新的数字化主导、多渠道战略的首次重大发布。
响应远超预期。上线当天下午 3 点，已有 16,500 人订阅，而目标仅为 2,000 至 3,000 人，Pret 首席执行官称这是更广泛转型的开始，涉及外卖、零售产品和新的实体形式。该计划也暴露了受欢迎的代价：到 2021 年 12 月，约有 5,000 起关于饮品缺货但仍在营销的投诉积累，Pret 告知广告标准局，它正在让广告与计划的实际条款保持一致。
妙在哪
- 订阅将习惯货币化，而不是行程：即使没有办公室通勤，固定月费也让每日咖啡习惯与 Pret 保持一致。
- 定价在算术上击败了竞争对手：每月 20 英镑最多 150 杯饮品，这个头条数字令人无法忽视，并将免费首月变成了试用。
- 它将 Pret 最大的运营成本——不可预测的客流量——转化为付费会员日常可预测的到访。
- 它迫使 Pret 建立的数字平台成为外卖、零售咖啡销售和其他新渠道的跳板。
做出来什么
The subscription went live on 8 September 2020 and by 3 p.m. that day 16,500 people had signed up, far above the 2,000–3,000 Christou expected. Pret said the scheme was incredibly popular, called it a building block of its new model, and used the digital platform behind it to push delivery, retail coffee sales and suburban expansion.
可以借走的
当日常习惯失去场所时，销售习惯本身：固定订阅以每杯利润换取保证到访——但价格要为最重度使用者设定，而非普通用户。
后来
Pret 的咖啡订阅成为英国商业街最受关注的疫情转折之一：首日注册人数超过目标五倍，尽管广告标准局敦促该连锁店准确宣传计划的排除条款，但 Pret 自己的数据显示投诉影响远低于百分之一的订阅者。这个模式改变了 Pret 对自己的看法——从三明治店转变为数字化主导的多渠道业务，其他连锁店也开始效仿付费饮品订阅的想法。
资料来源
- Pret A Manger launches monthly subscription service after Covid sales slump
- Pret sees 16,500 coffee subscriptions on first day
- Pret a Manger launches coffee subscription to battle lockdown sales slump
- Pret A Manger receives thousands of complaints over subscription
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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