Como o videoclipe despojado de "Praise You", de Spike Jonze, venceu a máquina dos promocionais pop (entrevista)

O promocional precisava se destacar numa era de videoclipes pop lustrosos — e foi feito em 1999, antes de o termo "flash mob" sequer fazer parte do léxico cultural.

Uma apresentação de dança improvisada da fictícia Torrance Community Dance Group do lado de fora de um cinema real de Los Angeles, filmada em lo-fi para que a fila perplexa se torne parte do espetáculo.

Spike Jonze, então com 30 anos, estrela como o alter ego Richard Koufey, dançando do lado de fora do cinema; um segurança confuso desliga o boombox no meio da coreografia e é montado por Koufey até ceder; a perplexidade da plateia real é metade da performance.

O vídeo entrou para a lenda e ajudou a inaugurar uma nova abordagem lo-fi de produção que ainda ressoa; o formato de flash mob que ele antecipou tornou-se um marco cultural — e, por fim, um clichê de campanhas publicitárias excessivamente polidas.

Em uma história oral publicada pela Creative Review em agosto de 2023, Norman Cook (também conhecido como Fatboy Slim) e seu então comissário de videoclipes, John Hassay, relatam a produção de "Praise You", dirigido por um Spike Jonze de 30 anos e lançado originalmente em 1999 — antes de o termo "flash mob" fazer parte do léxico cultural. A dupla explica por que odiava o videoclipe pop tradicional e como o promocional foi feito.

O promocional gira em torno de uma apresentação improvisada da fictícia Torrance Community Dance Group, liderada pelo alter ego de Jonze, Richard Koufey, do lado de fora de um cinema em Los Angeles. A multidão perplexa que faz fila para comprar ingressos torna-se parte da performance tanto quanto os próprios dançarinos — assim como o segurança desavisado que desliga o boombox no meio do número e é montado por Koufey até ceder e a coreografia caótica recomeçar.

Hassay — originalmente inquilino de Cook antes de se tornar comissário — e Cook construíram juntos um conjunto de trabalhos que também inclui "Ya Mama", do Traktor, inspirado em Charlie's Angels; a surpreendente abordagem evolutiva de Hammer & Tongs para "Right Here, Right Now"; a abordagem de "explodir tudo" de Roman Coppola para "Gangster Trippin'"; e o sucessor de Jonze, "Weapon of Choice", com Christopher Walken sapateando. "Praise You", argumentam eles, ajudou a inaugurar uma abordagem lo-fi de produção que ainda ressoa hoje.

Um dos formatos de videoclipe mais imitados — o flash mob — remonta a um promocional feito antes de a palavra existir.

O caos é o ofício: os transeuntes reais e a interrupção do segurança são partes estruturais da peça.

Artista e comissário contam eles mesmos a trilha de decisões, de odiar promocionais lustrosos a apoiar a abordagem lo-fi de Jonze.

O valor de produção pode ser o inimigo da piada: uma câmera, transeuntes reais e a interrupção de um segurança vencem o dinheiro de coreografia.

O vídeo continua sendo um ponto de referência na cultura do vídeo; os flash mobs tornaram-se um marco — e, como observa a Creative Review, um clichê de campanhas publicitárias excessivamente polidas —, enquanto o estilo de produção lo-fi que ele ajudou a inaugurar ainda ressoa.