O duplo papel de Salman no filme de verão da Pepsi alcançou 250 milhões de impressões e virou festa de memes

Criar uma 'narrativa inovadora' suficientemente distinta para se destacar em um espaço onde muitas marcas competem, com veiculação na televisão, no digital e na Indian Premier League.

Salman Khan em um duplo papel não convencional: nostalgia dos anos 1990 mais uma narrativa excêntrica e movida por tecnologia, projetada para virar meme e ser reassistida.

Escrito por Devaiah Bopanna, Puneet Chadha e Deep Joshi — a equipe por trás dos anúncios mais debatidos da CRED — e dirigido por Ayappa KM, o filme levou quase três meses e uniu o ofício da escrita à tecnologia; a compra de mídia pela GroupM o colocou dentro das transmissões da IPL, e a marca semeou modelos de meme para ampliá-lo.

Cerca de 250 milhões de impressões digitais até o início de abril de 2022 (segundo a marca), uma onda de memes orgânicos e pagos, e tuítes virais que o chamavam de 'viajante' e 'de outro nível, só isso'.

A campanha de verão da Pepsi na Índia em 2022 estrelou Salman Khan em um duplo papel não convencional — 'uma dose dupla' do astro — misturando nostalgia, tecnologia e excentricidade. Saumya Rathor, líder da categoria de refrigerantes de cola da PepsiCo Índia, disse ao exchange4media que o objetivo era 'um anúncio impossível de pular, disruptivo, com narrativa inovadora', em uma temporada em que 'muitas marcas estão competindo nesse espaço e queríamos ser distintos'.

O filme veio da equipe criativa por trás da publicidade mais debatida da CRED: escrito por Devaiah Bopanna, Puneet Chadha e Deep Joshi, dirigido por Ayappa KM. Os espectadores notaram imediatamente o parentesco estilístico — um tuíte viral durante a IPL perguntava 'Como as pessoas não estão falando do novo anúncio da @PepsiIndia... Fizeram um anúncio da CRED, só que sutil'. Rathor disse que a ideia de nostalgia mais duplo papel veio da equipe criativa, não da marca, e que o filme levou quase três meses, exibindo criatividade 'em termos de escrita, mas também de uso de tecnologia'.

O plano de distribuição foi tão deliberado quanto o filme: TV e digital, com a IPL como âncora de alto impacto ('Nosso público-alvo definitivamente assiste ao campeonato'), mídia comprada pela GroupM e marketing de memes com orçamento real por trás — embora Rathor tenha observado que criadores de conteúdo e páginas de memes depois pegaram os modelos organicamente. A marca contabilizou cerca de 250 milhões de impressões digitais quando o e4m publicou sua matéria de bastidores no início de abril de 2022.

Escalar a âncora da nostalgia de Bollywood em um duplo papel deu ao filme uma conversa embutida: qual Salman é qual, e por quê.

Contratar os redatores da CRED importou um público que já debate anúncios — a premissa parecia feita para quote-tuítes antes mesmo de ir ao ar.

A colocação na IPL pôs o filme diante de um público de massa em um formato feito para repetição, alimentando tanto o alcance quanto a produção de memes.

Projete para o meme: escale a nostalgia, contrate redatores sobre os quais a internet já discute e lance o primeiro modelo — depois deixe a multidão correr.

No início de abril de 2022, o filme já havia registrado cerca de 250 milhões de impressões digitais, gerado memes orgânicos e semeados pela marca, e continuou sendo veiculado na televisão, no digital e nas transmissões da IPL ao longo do verão.