Le double rôle de Salman Khan dans le film estival de Pepsi : 250 millions d'impressions et une déferlante de mèmes

Créer une « narration révolutionnaire » suffisamment distinctive pour se démarquer dans un espace où de nombreuses marques se livrent concurrence, en diffusant à la télévision, sur le numérique et pendant l'Indian Premier League.

Salman Khan dans un double rôle peu conventionnel : la nostalgie des années 1990 alliée à une narration originale portée par la technologie, conçue pour être transformée en mèmes et revue en boucle.

Écrit par Devaiah Bopanna, Puneet Chadha et Deep Joshi — l'équipe derrière les publicités les plus débattues de CRED — et réalisé par Ayappa KM, le film a demandé près de trois mois et a associé savoir-faire d'écriture et technologie ; l'achat média par GroupM l'a placé dans les diffusions de l'IPL, et la marque a semé des modèles de mèmes pour l'amplifier.

Environ 250 millions d'impressions numériques début avril 2022 (selon la marque), une vague de mèmes organiques et payants, et des tweets viraux le qualifiant de « trippant » et de « d'un autre niveau, tout simplement ».

La campagne estivale 2022 de Pepsi en Inde mettait en scène Salman Khan dans un double rôle peu conventionnel — « une double dose » de la superstar — mêlant nostalgie, technologie et originalité. Saumya Rathor, responsable de la catégorie Cola chez PepsiCo India, a déclaré à exchange4media que l'objectif était « une publicité impossible à zapper, disruptive grâce à une narration révolutionnaire », dans une saison où « beaucoup de marques se livrent concurrence dans cet espace et où nous voulions être distinctifs ».

Le film est issu de l'équipe créative derrière les publicités les plus débattues de CRED : écrit par Devaiah Bopanna, Puneet Chadha et Deep Joshi, réalisé par Ayappa KM. Les spectateurs ont immédiatement remarqué la parenté stylistique — un tweet viral pendant l'IPL demandait « Comment se fait-il que personne ne parle de la nouvelle pub @PepsiIndia... Ils ont fait une pub CRED en mode subtil ». Rathor a indiqué que l'idée de la nostalgie associée au double rôle venait de l'équipe créative, et non de la marque, et que le film avait demandé près de trois mois, mettant en valeur la créativité « en matière d'écriture mais aussi d'utilisation de la technologie ».

Le plan de diffusion était aussi réfléchi que le film : télévision et numérique, avec l'IPL comme point d'ancrage à fort impact (« notre cible regarde assurément la ligue »), des achats média réalisés par GroupM, et un marketing par les mèmes doté d'un vrai budget — même si Rathor a noté que les créateurs de contenu et les pages de mèmes se sont ensuite emparés des modèles de façon organique. La marque comptait environ 250 millions d'impressions numériques au moment où e4m a publié son article sur les coulisses début avril 2022.

Confier un double rôle à l'ancre nostalgique de Bollywood a donné au film une conversation intégrée : quel Salman est lequel, et pourquoi.

Engager les auteurs de CRED a importé un public qui débat déjà des publicités — la prémisse semblait conçue pour les citations-tweets avant même sa diffusion.

La diffusion pendant l'IPL a placé le film devant un large public dans un format propice à la répétition, alimentant à la fois la portée et la production de mèmes.

Concevoir pour le mème : miser sur la nostalgie, engager des auteurs dont internet débat déjà, et lancer le premier modèle — puis laisser la foule faire le reste.

Début avril 2022, le film avait enregistré environ 250 millions d'impressions numériques, engendré des mèmes organiques et semés par la marque, et continuait d'être diffusé à la télévision, sur le numérique et pendant les retransmissions de l'IPL tout au long de l'été.