ペプシのサルマン二役サマー映画は2億5000万インプレッションとミームの祭典を記録

多くのブランドが競合する空間で際立つ、テレビ、デジタル、そしてインディアン・プレミアリーグを横断して展開できる「画期的なストーリーテリング」を生み出すこと。

サルマン・カーンによる型破りな二役。1990年代のノスタルジーに、奇抜でテクノロジー主導のストーリーテリングを組み合わせ、ミーム化と繰り返し視聴を狙って設計された。

CREDの最も議論を呼んだ広告を手掛けたチーム、デヴァイア・ボパンナ、プニート・チャダ、ディープ・ジョシが脚本を書き、アヤッパ・KMが監督。制作には約3か月を要し、ライティングの技巧とテクノロジーを組み合わせた。GroupMによるメディアバイイングでIPL放送内に投入され、ブランドはミームのテンプレートを配布して増幅を図った。

ブランドによれば2022年4月初旬までに約2億5000万のデジタルインプレッションを記録し、自然発生および有料のミームの波を生み、「トリッピー」「別次元」と評するバイラルツイートを呼んだ。

ペプシの2022年インド夏キャンペーンでは、サルマン・カーンが型破りな二役——スーパースターの「二重投与」——を演じ、ノスタルジー、テクノロジー、奇抜さを融合させた。ペプシコ・インディアのコーラ部門カテゴリーリード、サウミャ・ラトールはexchange4mediaに対し、目標は「画期的なストーリーテリングで破壊的であり、スキップされない広告」であり、「多くのブランドがこの空間で競合しているシーズンに、我々は際立ちたかった」と語った。

この映画はCREDの最も議論を呼んだ広告を手掛けたクリエイティブチームから生まれた。脚本はデヴァイア・ボパンナ、プニート・チャダ、ディープ・ジョシ、監督はアヤッパ・KM。視聴者はすぐにそのスタイルの近縁性に気づき、IPL中のあるバイラルツイートは「なぜ誰も新しい@PepsiIndiaの広告について話していないのか…さりげなくCRED広告を作ってしまった」と問いかけた。ラトールによれば、ノスタルジーと二役のアイデアはブランドではなくクリエイティブチームから出たもので、制作には約3か月を要し、「ライティングの面でも、テクノロジーの活用においても」創造性を示したという。

配信計画も映画と同じく周到だった。テレビとデジタル、そして高インパクトの軸としてIPL（「我々のTGは間違いなくリーグを観ている」）、GroupMによるメディア購入、そして実際の予算を伴うミームマーケティング——ただしラトールは、その後コンテンツクリエイターやミームページがテンプレートを自然に取り上げたと述べた。ブランドはe4mが2022年4月初旬にメイキング記事を公開した時点で、約2億5000万のデジタルインプレッションを数えていた。

ボリウッドのノスタルジーの象徴を二役に起用したことで、映画には「どのサルマンがどちらで、なぜか」という会話が最初から組み込まれた。

CREDのライターを起用したことで、すでに広告について議論する観客を取り込んだ——その前提は放送前から引用ツイート向けに設計されているように感じられた。

IPLへの配置は、繰り返しに適した形式で大衆の前に映画を置き、リーチとミーム生成の両方を促進した。

ミームのために設計せよ。ノスタルジーを配役し、ネットがすでに議論しているライターを雇い、最初のテンプレートを押し出し、あとは群衆に走らせよ。

2022年4月初旬までに、映画は約2億5000万のデジタルインプレッションを記録し、自然発生およびブランドが仕込んだミームを生み出し、夏を通じてテレビ、デジタル、IPL放送で展開され続けた。