El doble papel de Salman en el anuncio veraniego de Pepsi alcanzó 250 millones de impresiones y se convirtió en un festival de memes

Crear una «narrativa rompedora» lo bastante distintiva como para destacar en un espacio donde compiten muchas marcas, con presencia en televisión, digital y la Premier League india.

Salman Khan en un doble papel poco convencional: nostalgia de los años 90 más una narrativa peculiar impulsada por la tecnología, diseñada para convertirse en meme y volver a verse.

Escrito por Devaiah Bopanna, Puneet Chadha y Deep Joshi —el equipo detrás de los anuncios más comentados de CRED— y dirigido por Ayappa KM, el anuncio tardó casi tres meses y combinó el oficio de la escritura con la tecnología; la compra de medios de GroupM lo colocó dentro de las emisiones de la IPL, y la marca sembró plantillas de memes para amplificarlo.

Alrededor de 250 millones de impresiones digitales a principios de abril de 2022 (según la marca), una ola de memes orgánicos y pagados, y tuits virales que lo llamaban «trippy» y «some different level only».

La campaña de verano de Pepsi en India en 2022 protagonizada por Salman Khan en un doble papel poco convencional —«una doble dosis» del superastro— mezclaba nostalgia, tecnología y excentricidad. Saumya Rathor, responsable de la categoría de cola de PepsiCo India, declaró a exchange4media que el objetivo era «un anuncio que no se pueda saltar y que sea disruptivo con una narrativa rompedora», en una temporada en la que «muchas marcas compiten en el espacio y queríamos ser distintivos».

El anuncio surgió del equipo creativo detrás de la publicidad más debatida de CRED: escrito por Devaiah Bopanna, Puneet Chadha y Deep Joshi, y dirigido por Ayappa KM. Los espectadores notaron de inmediato el parentesco estilístico: un tuit viral durante la IPL preguntaba «¿Cómo es que la gente no habla del nuevo anuncio de @PepsiIndia... Sutil wala CRED ad bana diya?». Rathor dijo que la idea de la nostalgia más el doble papel vino del equipo creativo, no de la marca, y que el anuncio tardó casi tres meses, mostrando creatividad «en cuanto a la escritura, pero también al uso de la tecnología».

El plan de distribución fue tan deliberado como el anuncio: televisión y digital, con la IPL como ancla de alto impacto («Nuestro público objetivo definitivamente ve la liga»), medios comprados por GroupM y marketing de memes con presupuesto real detrás, aunque Rathor señaló que luego los creadores de contenido y las páginas de memes adoptaron las plantillas de forma orgánica. La marca contabilizó alrededor de 250 millones de impresiones digitales cuando e4m publicó su reportaje sobre la realización a principios de abril de 2022.

Dar a la ancla de la nostalgia de Bollywood un doble papel le dio al anuncio una conversación incorporada: cuál Salman es cuál, y por qué.

Contratar a los guionistas de CRED importó a una audiencia que ya debate anuncios: la premisa parecía diseñada para los quote-tuits antes de emitirse.

La colocación en la IPL puso el anuncio ante un público masivo en un formato hecho para la repetición, alimentando tanto el alcance como la producción de memes.

Diseña para el meme: elige la nostalgia, contrata a guionistas sobre los que internet ya discute y lanza la primera plantilla; luego deja que la multitud corra.

A principios de abril de 2022, el anuncio había registrado aproximadamente 250 millones de impresiones digitales, había generado memes orgánicos y sembrados por la marca, y siguió emitiéndose en televisión, digital y las retransmisiones de la IPL durante todo el verano.