O Chalkbot da Nike imprime as palavras dos fãs nas estradas do Tour de France — Grand Prix Cyber de Cannes 2010

A Nike e a Livestrong Foundation precisavam de uma campanha em torno do retorno de Lance Armstrong ao Tour de France de 2009, focada na conscientização sobre o câncer e não na vitória. O tema passou a ser "It's About You" — com a tradição já existente das pichações a giz dos espectadores ao longo do percurso como base para construir.

Imprimir as próprias palavras de esperança das pessoas nas estradas do Tour de France com um robô: a tradição do giz dos espectadores, ampliada por SMS e Twitter para dentro da própria corrida.

A W+K Portland, com os parceiros de tecnologia DeepLocal e StandardRobot, criou o Chalkbot: uma máquina montada em reboque que pintava pneumaticamente com giz mensagens selecionadas ao longo do percurso. Os fãs enviavam mensagens por SMS, Twitter, banners na web e pelo site WearYellow.com; a campanha também veiculou o filme "Driven", vídeos na web na ESPN e um anúncio de página inteira no New York Times no dia final.

O Chalkbot ganhou o Grand Prix Cyber Lions de Cannes 2010, e a campanha mais ampla da Livestrong levou o Grand Prix Integrado; milhares de mensagens a giz de todo o mundo foram vistas por ciclistas, espectadores e audiências de TV ao longo do Tour de 2009.

Em 2009, Lance Armstrong voltou ao Tour de France pela Livestrong Foundation, e a Nike construiu a campanha em torno de uma ideia: "It's About You". Armstrong não voltava para calar os críticos, mas para somar sua força às pessoas que lutavam contra o câncer — e a campanha foi desenhada para que qualquer pessoa pudesse participar.

A peça central da W+K Portland era o Chalkbot: um dispositivo montado em reboque que pintava pneumaticamente texto a giz nas estradas do Tour. Os espectadores já escreviam mensagens de incentivo a giz ao longo do percurso; o Chalkbot transformou essa tradição local em um canal global, imprimindo mensagens selecionadas enviadas por SMS, Twitter, banners na web e pelo site WearYellow.com.

A campanha cercou a máquina de filme e impresso: um filme "Just Do It" chamado "Driven" misturava imagens de Armstrong pedalando com pacientes de câncer em reabilitação, vídeos na web rodaram na ESPN e nas redes sociais, e no último dia do Tour um anúncio de página inteira saiu no Sunday New York Times. Todo o sistema foi lançado na semana anterior à corrida.

Em Cannes 2010, o júri Cyber deu ao Chalkbot o Grand Prix, elogiando a "tecnologia invisível" e a interação em tempo real; a campanha da Livestrong como um todo levou o Grand Prix Integrado. Ciclistas, multidões à beira da estrada e telespectadores viram as palavras a giz — apoio contra o câncer escrito dentro do próprio percurso.

Fez do público a mensagem: as pessoas enviavam suas próprias palavras de memória, esperança e coragem, então a campanha pertencia às pessoas que tentava alcançar.

Industrializou um ritual real: os espectadores já escreviam a giz nas estradas, então o robô amplificou uma tradição existente do Tour em vez de inventar uma nova.

A tecnologia desapareceu: uma mensagem enviada por tweet simplesmente aparecia na estrada dias depois, e por isso o júri a chamou de "tecnologia invisível" — o encanto fazia o trabalho.

Conectou uma luta invisível a um palco público: o apoio contra o câncer foi fisicamente escrito em uma corrida vista por milhões.

Deixe o público escrever a campanha: uma máquina que imprime as próprias palavras das pessoas dentro de um evento real as torna a mensagem — e a tecnologia que se esconde pareceu mágica.

O Chalkbot tornou-se um dos exemplos mais citados de marketing de marca em tempo real liderado por tecnologia e ainda é ensinado como marco das campanhas integradas; o duplo Grand Prix de Cannes 2010 o tornou parte do cânone de referência do festival. A Nike e a Livestrong continuaram sua parceria até o fim dela, enquanto a mecânica da campanha — participação remota, produção física, evento ao vivo — antecipou ferramentas que só se tornaram padrão anos depois.