나이키의 초크봇, 투르 드 프랑스 도로에 팬들의 메시지를 새기다 — 2010 칸 국제광고제 사이버 그랑프리

나이키와 리브스트롱 재단은 랜스 암스트롱의 2009년 투르 드 프랑스 복귀를 둘러싼 캠페인이 필요했고, 초점은 우승이 아니라 암 인식이었다. 주제는 'It's About You'가 되었으며, 경로를 따라 관중들이 분필로 낙서하는 기존 관행을 토대로 삼았다.

사람들 자신의 희망의 말을 로봇으로 투르 드 프랑스 도로에 인쇄한다: 관중들의 분필 전통을 문자와 트위터로 확장해 경주 자체에 새겨 넣는다.

W+K 포틀랜드가 기술 파트너인 DeepLocal과 StandardRobot과 함께 초크봇을 만들었다: 트레일러에 장착된 기계로, 선별된 메시지를 공압 방식으로 분필로 경로를 따라 그려 넣었다. 팬들은 문자, 트위터, 웹 배너, WearYellow.com 사이트를 통해 메시지를 보냈고, 캠페인은 또한 'Driven' 광고, ESPN의 웹 필름, 마지막 날 뉴욕타임스 전면 광고도 진행했다.

초크봇은 2010 칸 사이버 라이언스 그랑프리를 수상했고, 더 넓은 리브스트롱 캠페인은 통합 그랑프리를 수상했다; 전 세계에서 보내진 수천 개의 분필 메시지가 2009년 투르 기간 동안 선수들과 관중, TV 시청자들에게 보였다.

2009년 랜스 암스트롱은 리브스트롱 재단을 위해 투르 드 프랑스에 복귀했고, 나이키는 'It's About You'라는 하나의 아이디어를 중심으로 캠페인을 구축했다. 암스트롱은 비판자들을 잠재우기 위해 돌아온 것이 아니라 암과 싸우는 사람들에게 자신의 힘을 보태기 위해 돌아왔으며, 캠페인은 누구나 참여할 수 있도록 설계되었다.

W+K 포틀랜드의 핵심은 초크봇이었다: 트레일러에 장착된 장치로, 공압 방식으로 투르의 도로에 분필로 글자를 그려 넣었다. 관중들은 오래전부터 코스를 따라 격려의 분필 글을 남겨 왔고, 초크봇은 이 지역 전통을 글로벌 채널로 바꾸어 문자, 트위터, 웹 배너, WearYellow.com 웹사이트로 보내진 선별된 메시지를 인쇄했다.

캠페인은 이 기계를 영상과 인쇄물로 둘러쌌다: 'Driven'이라는 'Just Do It' 광고는 암스트롱이 자전거를 타는 장면과 재활 중인 암 환자들의 장면을 섞었고, 웹 필름은 ESPN과 소셜 네트워크에서 상영되었으며, 투르 마지막 날에는 일요일 뉴욕타임스에 전면 광고가 실렸다. 전체 시스템은 경주 일주일 전에 시작되었다.

2010년 칸에서 사이버 심사위원단은 초크봇에 그랑프리를 수여하며 '보이지 않는 기술'과 실시간 상호작용을 칭찬했고, 리브스트롱 캠페인 전체는 통합 그랑프리를 받았다. 선수들, 길가의 관중, 텔레비전 시청자 모두 분필로 새겨진 말들을 보았다 — 암 지원이 경로 자체에 새겨진 것이다.

관객을 메시지로 만들었다: 사람들이 추모, 희망, 용기의 자신만의 말을 보냈기에, 캠페인은 그것이 닿으려 했던 사람들의 것이 되었다.

실제 의식을 산업화했다: 관중들은 이미 도로에 분필로 글을 썼기에, 로봇은 새로운 전통을 발명하는 대신 기존 투르 전통을 증폭시켰다.

기술이 사라졌다: 트윗으로 보낸 메시지가 며칠 뒤 도로에 그냥 나타났고, 그래서 심사위원단은 이를 '보이지 않는 기술'이라 불렀다 — 경이로움이 일을 해냈다.

보이지 않는 투쟁을 공적 무대와 연결했다: 암 지원이 수백만 명이 지켜보는 경주에 물리적으로 새겨졌다.

관객이 캠페인을 쓰게 하라: 사람들 자신의 말을 실제 이벤트에 인쇄하는 기계는 그들을 메시지로 만들고, 스스로를 숨기는 기술은 마법처럼 느껴졌다.

초크봇은 실시간 기술 주도 브랜드 마케팅의 가장 많이 인용되는 사례 중 하나가 되었고 여전히 통합 캠페인의 이정표로 가르쳐지며, 2010년 칸의 그랑프리 2관왕은 이를 페스티벌의 참조 기준의 일부로 만들었다. 나이키와 리브스트롱은 파트너십이 끝날 때까지 관계를 이어 갔고, 캠페인의 메커니즘 — 원격 참여, 물리적 출력, 라이브 이벤트 — 은 수년 뒤에야 표준이 된 도구들을 앞서 보여주었다.