耐克Chalkbot在环法赛道上打印粉丝留言——2010年戛纳网络类全场大奖

耐克和Livestrong基金会需要围绕兰斯·阿姆斯特朗2009年重返环法赛策划一场活动，重点在于癌症意识而非夺冠。主题定为“It's About You”——以观众沿途用粉笔涂鸦这一既有仪式作为活动基础。

用机器人把人们自己的希望之语打印在环法赛道上：将观众的粉笔传统，通过短信和Twitter放大并融入比赛本身。

W+K波特兰与科技合作伙伴DeepLocal和StandardRobot共同打造了Chalkbot：一台安装在拖车上的机器，以气动方式用粉笔将选中的留言涂绘在沿途路面上。粉丝通过短信、Twitter、网络横幅和WearYellow.com网站提交留言；活动还投放了“Driven”广告片、在ESPN播出的网络短片，并在最后一天于《纽约时报》刊登整版广告。

Chalkbot荣获2010年戛纳网络狮全场大奖，更广泛的Livestrong活动则赢得整合类全场大奖；2009年环法期间，来自世界各地的数千条粉笔留言被车手、观众和电视观众看到。

2009年，兰斯·阿姆斯特朗为Livestrong基金会重返环法赛，耐克围绕一个理念打造了这场活动：“It's About You”。阿姆斯特朗回归不是为了堵住批评者的嘴，而是为了把自己的力量献给与癌症抗争的人们——这场活动旨在让任何人都能参与。

W+K波特兰的核心作品是Chalkbot：一台安装在拖车上的设备，以气动方式用粉笔将文字涂绘在环法赛道上。观众长期以来一直在沿途用粉笔写下鼓励；Chalkbot将这一地方传统转变为全球渠道，打印通过短信、Twitter、网络横幅和WearYellow.com网站发送的精选留言。

活动以影视和平面作品围绕这台机器展开：一支名为“Driven”的“Just Do It”广告片将阿姆斯特朗骑行的画面与正在康复的癌症患者交织在一起，网络短片在ESPN和社交网络上播出，并在环法最后一天于周日版《纽约时报》刊登整版广告。整个系统在比赛开始前一周上线。

在2010年戛纳，网络类评审团将全场大奖授予Chalkbot，称赞其“隐形技术”和实时互动；Livestrong活动整体则获得整合类全场大奖。车手、路边人群和电视观众都看到了这些粉笔文字——癌症支持被写进了赛道本身。

它让受众成为信息本身：人们发送自己的悼念、希望和勇气之语，因此这场活动属于它试图触及的人们。

它将真实的仪式工业化：观众本就在道路上用粉笔涂写，因此机器人放大的是既有的环法传统，而非发明新传统。

技术消失了：一条通过推文发送的留言几天后就出现在道路上，这就是评审团称之为“隐形技术”的原因——奇迹本身完成了工作。

它将一场看不见的斗争与公共舞台连接起来：癌症支持被实实在在地写进了一场数百万人观看的比赛。

让受众书写活动：一台将人们自己的话语打印进真实事件的机器，使他们成为信息本身——而隐藏自身的技术感觉就像魔法。

Chalkbot成为实时、技术驱动的品牌营销最常被引用的案例之一，至今仍作为整合营销活动的里程碑被讲授；2010年戛纳的双全场大奖使其成为电影节参考典范的一部分。耐克和Livestrong继续合作直至结束，而这场活动的机制——远程参与、实体输出、现场活动——预见了多年后才成为标准的工具。