O 'Find Your Greatness' da Nike transforma cidades chamadas Londres no palco olímpico de 2012

Para Londres 2012, a adidas era a patrocinadora olímpica oficial, o que proibia a Nike de usar imagens olímpicas ou seus atletas patrocinados em publicidade durante os Jogos. A Nike ainda queria dominar a conversa esportiva do verão, e a Wieden+Kennedy Portland precisava criar uma campanha para os Jogos sem mencionar os Jogos.

Não disputar as marcas olímpicas: ambientar a campanha em todos os outros lugares da Terra chamados Londres, onde pessoas comuns encontram sua própria grandeza.

A W+K lançou o filme 'Find Your Greatness' em 25 de julho de 2012, alternando entre atletas amadores em lugares chamados Londres — um boxeador em Little London, na Jamaica, um jogador de beisebol em London, Ohio, um garoto de rúgbi em East London, na África do Sul — enquanto uma narração defendia que a grandeza pertence a todos que têm um corpo. Um masthead na página inicial do YouTube foi ao ar em 26 de julho, comerciais de TV foram exibidos em 25 países a partir de 27 de julho, e o lançamento foi envolvido por uma hashtag promovida #findgreatness, missões digitais 'Greatness is Ours' do Nike+ e filmes de acompanhamento, incluindo 'Jogger'.

A emboscada funcionou como conversa, não como patrocínio: a campanha chegou à TV em 25 países sem qualquer direito olímpico, o filme 'Jogger' ultrapassou meio milhão de visualizações no YouTube em poucos dias após o lançamento, e a imprensa especializada enquadrou o trabalho como o desafio atrevido da Nike à adidas — um dos primeiros filmes da Nike para os Jogos sem atletas profissionais, amplificado por meio de sua comunidade Nike+ de 8,5 milhões de membros.

Para os Jogos Olímpicos de Londres 2012, a adidas detinha o patrocínio oficial, o que proibia a Nike de usar marcas, símbolos olímpicos ou seus atletas patrocinados em publicidade durante os Jogos. A Nike se recusou a ficar de fora do verão: com a Wieden+Kennedy Portland, lançou 'Find Your Greatness', uma campanha sobre atletas cotidianos — em lugares chamados Londres que não ficavam nem perto das Olimpíadas.

O filme central estreou nos canais sociais e digitais em 25 de julho de 2012, foi exibido como masthead na página inicial do YouTube em 26 de julho e chegou à televisão em 25 países a partir de 27 de julho. Ele alterna entre amadores em Little London, na Jamaica; London, Ohio; East London, na África do Sul; e London, no Canadá — um boxeador, um jogador de beisebol, um jogador de rúgbi escolar — enquanto a narração defende que a grandeza não é de elite nem rara, mas acessível a qualquer um que treine, jogue ou tente.

Em torno do filme, a Nike construiu uma camada de participação: a hashtag promovida #findgreatness, missões 'Greatness is Ours' do Nike+ destinadas a fazer de 12 de agosto o dia mais ativo registrado para sua comunidade de 8,5 milhões de membros, e uma série de comerciais de TV. O mais conhecido foi 'Jogger', dirigido por Lance Acord, que acompanhava um garoto de 12 anos de London, Ohio, correndo por uma estrada rural ao amanhecer.

A campanha tornou-se o exemplo de referência de marketing de emboscada em torno dos Jogos. O filme 'Jogger' ultrapassou meio milhão de visualizações no YouTube em poucos dias, e a cobertura da imprensa observou repetidamente que a Nike havia gerado uma conversa em escala olímpica sem pagar pelo palco olímpico — o primeiro grande filme da marca para os Jogos sem atletas profissionais no centro.

A restrição gerou a ideia: com marcas olímpicas e atletas fora de alcance, a W+K encontrou seu conceito na geografia — cidades chamadas Londres — transformando uma desvantagem legal em perspicácia.

Democratizou a mensagem da marca: a frase de Bill Bowerman 'se você tem um corpo, você é um atleta' fez do público o elenco, em vez de espectadores passivos de estrelas.

O plano de mídia imitou o de um patrocinador: um masthead no YouTube mais TV em 25 países no timing do fim de semana de abertura deram escala de não patrocinador sem comprar direitos.

As missões digitais transformaram a visualização em participação: #findgreatness e os desafios Nike+ converteram um filme em um evento global de treinamento.

Ao nunca mencionar os Jogos, a Nike permaneceu do lado certo das regras de patrocínio enquanto cada espectador fazia a conexão olímpica por conta própria.

Quando o palco está tomado, mude-o de lugar: impedida de usar imagens olímpicas, a Nike redefiniu 'Londres' como qualquer lugar com esse nome e fez de cada atleta amador a estrela — a restrição tornou-se o conceito.

A campanha tornou-se um estudo de caso padrão em marketing de emboscada e estratégia de marca adjacente aos Jogos Olímpicos, citada por mostrar que um não patrocinador pode dominar uma conversa de patrocínio. A Nike continuou usando a ideia de que 'a grandeza está ao alcance de todos' ao longo da década, e o filme 'Jogger' permaneceu o filme mais discutido da campanha. O filme original também estabeleceu um modelo que a W+K e a Nike reutilizariam: reivindicar o momento cultural celebrando o amador em vez do atleta de elite.