Nike entrega o "Just Do It" de 30 anos a Colin Kaepernick — e as vendas saltam 31%

Para o 30º aniversário do Just Do It, a Nike precisava de uma campanha grande o bastante para sustentar o slogan na década seguinte. A América estava dividida pelos protestos durante o hino, e Kaepernick — sem time e processando a NFL — era a figura mais divisiva do esporte.

Entregar a plataforma do aniversário a Kaepernick — o atleta mais polarizador da América — sob a frase "Believe in something. Even if it means sacrificing everything." ("Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo.")

Um filme de dois minutos, "Dream Crazy", narrado por Kaepernick, contava a história de atletas que fizeram seus esportes avançar — Serena Williams, LeBron James, a jogadora de basquete em cadeira de rodas Megan Blunk. Seu pôster em close trazia a frase. Foi ao ar durante a abertura da temporada da NFL.

A Edison Trends registrou alta de 31% nas vendas online no fim de semana do Dia do Trabalho, contra crescimento de 17% no ano anterior. A Ace Metrix constatou que 56% dos espectadores ficaram mais propensos a comprar e 13% menos. O filme ganhou o Emmy de 2019 de Comercial Excepcional e, em Cannes 2019, levou o Grand Prix de Outdoor e o primeiro Grand Prix de Entertainment for Sport.

Em setembro de 2018, a Nike colocou Colin Kaepernick — sem contrato com nenhum time da NFL e processando a liga por conluio — no centro da campanha Just Do It de 30º aniversário. Seu pôster em close dizia: "Believe in something. Even if it means sacrificing everything." O filme de dois minutos "Dream Crazy" contava a história de atletas que fizeram seus esportes avançar, de Serena Williams e LeBron James à jogadora de basquete em cadeira de rodas Megan Blunk.

A reação foi imediata e ruidosa: #BoycottNike e #JustBurnIt ficaram entre os assuntos mais comentados no Twitter, e circularam vídeos de pessoas queimando seus produtos Nike. Os protestos durante o hino, dos quais Kaepernick se tornara símbolo, já haviam dividido o país e provocado a ira do Presidente. A Nike exibiu o filme durante a abertura da temporada da NFL mesmo assim.

As vendas seguiram o caminho oposto. A Edison Trends mediu alta de 31% nas vendas online no fim de semana do Dia do Trabalho, contra crescimento de 17% no ano anterior, e não encontrou repercussões negativas em seus dados de recibos por e-mail. A pesquisa da Ace Metrix apontou "menos propenso a comprar" em apenas 13% dos espectadores, caindo para 6% entre a Geração Z.

Um ano depois, o Emmy de Comercial Excepcional foi para "Dream Crazy" e, em Cannes 2019, o trabalho levou o Grand Prix de Outdoor mais o primeiro Grand Prix de Entertainment Lions for Sport de todos os tempos — dois Grands Prix para uma única campanha.

Os clientes de crescimento da Nike eram jovens, urbanos e diversos — exatamente os grupos que avaliaram o anúncio mais favoravelmente; a Ace Metrix constatou que consumidores afro-americanos o avaliaram 42% acima das normas publicitárias.

Uma campanha de aniversário precisa de escala. Um filme seguro teria passado despercebido; a polarização garantiu um alcance que nenhum orçamento de mídia compraria.

A escalação não era decoração: "acredite em algo, sacrifique tudo" descrevia os próprios dois anos de Kaepernick sem time.

A Nike respondeu às críticas exibindo o filme durante a abertura da NFL — o palco mais hostil disponível — sinalizando que não recuaria.

A reação mais ruidosa não é o mercado. A Nike tratou o boicote como ruído de não clientes e manteve sua posição — transformando uma postura polarizadora em prova do que "acredite em algo" realmente significa.

Kaepernick resolveu sua queixa de conluio com a NFL em fevereiro de 2019. A Wieden+Kennedy ampliou a plataforma com "Dream Crazier", narrado por Serena Williams. Em 2021, a campanha voltou a Cannes e ganhou o Grand Prix de Creative Effectiveness, um prêmio julgado com base em evidências de vendas após o lançamento. Tornou-se a citação padrão para marcas que assumem uma posição pública — imitada com frequência, igualada raramente — e o estudo de caso de por que a base real de clientes de uma marca, e não seus críticos mais ruidosos, é o público que decide.