耐克将30周年的“Just Do It”交给科林·卡佩尼克——销售额随即跃升31%

为“Just Do It”30周年，耐克需要一场足够宏大的宣传活动，以承载这句口号的下一个十年。美国因国歌抗议而分裂，而卡佩尼克——无球队可效力并起诉NFL——是体育界最具争议的人物。

把周年平台交给卡佩尼克——美国最具两极分化的运动员——配以文案“相信某种东西。哪怕这意味着牺牲一切。”

一部两分钟的影片《Dream Crazy》由卡佩尼克旁白，讲述推动各自运动前进的运动员——塞雷娜·威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯、轮椅篮球运动员梅根·布朗克。他的特写海报承载了这句文案。该片在NFL赛季揭幕战期间播出。

Edison Trends记录到劳动节周末线上销售额上升31%，而前一年增长为17%。Ace Metrix发现56%的观众更可能购买，13%更不可能。该片获得2019年艾美奖杰出商业广告奖，并在2019年戛纳获得户外大奖以及首个体育娱乐大奖。

2018年9月，耐克将科林·卡佩尼克——未与任何NFL球队签约并起诉联盟串通——置于30周年“Just Do It”宣传活动的中心。他的特写海报写着：“相信某种东西。哪怕这意味着牺牲一切。”两分钟影片《Dream Crazy》讲述了推动各自运动前进的运动员，从塞雷娜·威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯到轮椅篮球运动员梅根·布朗克。

反应即时而喧闹：#BoycottNike和#JustBurnIt在Twitter上成为热门话题，人们焚烧耐克装备的视频流传开来。卡佩尼克所象征的国歌抗议早已使国家分裂，并招致总统的愤怒。耐克还是在NFL赛季揭幕战期间播出了该广告。

销售却走向相反方向。Edison Trends测得劳动节周末线上销售额上升31%，而前一年增长为17%，并在其电子邮件收据数据中未发现负面影响。Ace Metrix的调查显示，“更不可能购买”的观众仅占13%，在Z世代中降至6%。

一年后，杰出商业广告艾美奖颁给了《Dream Crazy》，在2019年戛纳，该作品获得户外大奖以及首个体育娱乐狮大奖——一个宣传活动获得两项大奖。

耐克的增长客户是年轻、城市化和多元化人群——正是对该广告评价最正面的群体；Ace Metrix发现非裔美国消费者对它的评价比广告常模高42%。

周年宣传活动需要规模。一部安全的影片本会无人注意；两极分化保证了任何媒体预算都买不到的触达。

选角并非装饰：“相信某种东西，牺牲一切”描述的正是卡佩尼克自己两年无球队可效力的经历。

耐克通过在最敌对的场合——NFL揭幕战——播出该广告来回应批评，表明它不会退缩。

最响亮的反应并不等于市场。耐克将抵制视为非客户的噪音并坚持立场——把一次两极分化的表态变成“相信某种东西”真正含义的证明。

卡佩尼克于2019年2月与NFL就其串通申诉达成和解。Wieden+Kennedy以《Dream Crazier》扩展了该平台，由塞雷娜·威廉姆斯旁白。2021年，该宣传活动重返戛纳并获得创意实效大奖，该奖项依据发布后的销售证据评判。它成为品牌公开表态的标准引用案例——常被模仿，鲜有匹敌——也成为说明为何决定成败的受众是品牌实际客户群、而非最响亮的批评者的案例研究。