Nike entrega a Colin Kaepernick el 'Just Do It' en su 30.º aniversario, y las ventas suben un 31%

Para el 30.º aniversario de Just Do It, Nike necesitaba una campaña lo bastante grande como para sostener el eslogan durante la siguiente década. Estados Unidos estaba dividido por las protestas durante el himno, y Kaepernick —sin equipo y demandando a la NFL— era la figura más divisiva del deporte.

Dar la plataforma del aniversario a Kaepernick —el atleta más polarizador de Estados Unidos— bajo el lema «Cree en algo. Aunque eso signifique sacrificarlo todo».

Un filme de dos minutos, 'Dream Crazy', narrado por Kaepernick, contaba las historias de atletas que hicieron avanzar sus deportes: Serena Williams, LeBron James, la jugadora de baloncesto en silla de ruedas Megan Blunk. Su cartel en primer plano llevaba el lema. Se emitió durante el partido inaugural de la temporada de la NFL.

Edison Trends registró un aumento del 31% en las ventas en línea durante el fin de semana del Día del Trabajo, frente a un crecimiento del 17% el año anterior. Ace Metrix halló que el 56% de los espectadores era más propenso a comprar y el 13% menos. El filme ganó el Emmy 2019 a Mejor Anuncio y en Cannes 2019 se llevó el Grand Prix de Exterior y el primer Grand Prix de Entertainment for Sport.

En septiembre de 2018, Nike colocó a Colin Kaepernick —sin contrato con ningún equipo de la NFL y demandando a la liga por colusión— en el centro de la campaña Just Do It por su 30.º aniversario. Su cartel en primer plano decía: «Cree en algo. Aunque eso signifique sacrificarlo todo». El filme de dos minutos 'Dream Crazy' contaba las historias de atletas que hicieron avanzar sus deportes, desde Serena Williams y LeBron James hasta la jugadora de baloncesto en silla de ruedas Megan Blunk.

La reacción fue inmediata y ruidosa: #BoycottNike y #JustBurnIt se volvieron tendencia en Twitter, y circularon vídeos de personas quemando su equipamiento Nike. Las protestas durante el himno que Kaepernick había llegado a simbolizar ya habían dividido al país y provocado la ira del presidente. Aun así, Nike emitió el anuncio durante el partido inaugural de la temporada de la NFL.

Las ventas fueron en la dirección opuesta. Edison Trends midió un aumento del 31% en las ventas en línea durante el fin de semana del Día del Trabajo, frente a un crecimiento del 17% el año anterior, y no encontró repercusiones negativas en sus datos de recibos de correo electrónico. La encuesta de Ace Metrix situó la opción «menos probable que compre» en solo el 13% de los espectadores, bajando al 6% entre la Generación Z.

Un año después, el Emmy a Mejor Anuncio fue para 'Dream Crazy', y en Cannes 2019 el trabajo se llevó el Grand Prix de Exterior más el primer Grand Prix de Entertainment Lions for Sport de la historia: dos Grands Prix para una sola campaña.

Los clientes de crecimiento de Nike eran jóvenes, urbanos y diversos, exactamente los grupos que valoraron el anuncio más favorablemente; Ace Metrix halló que los consumidores afroamericanos lo puntuaron un 42% por encima de las normas publicitarias.

Una campaña de aniversario necesita escala. Un filme seguro habría pasado inadvertido; la polarización garantizó un alcance que ningún presupuesto de medios podría comprar.

El reparto no era decoración: «creer en algo, sacrificarlo todo» describía los propios dos años de Kaepernick sin equipo.

Nike respondió a las críticas emitiendo el anuncio durante el partido inaugural de la NFL —el escenario más hostil disponible—, señalando que no se echaría atrás.

La reacción más ruidosa no es el mercado. Nike consideró el boicot como ruido de quienes no eran clientes y mantuvo su postura, convirtiendo una postura polarizadora en prueba de lo que «creer en algo» significa realmente.

Kaepernick resolvió su reclamación por colusión con la NFL en febrero de 2019. Wieden+Kennedy amplió la plataforma con 'Dream Crazier', narrado por Serena Williams. En 2021 la campaña volvió a Cannes y ganó el Grand Prix de Eficacia Creativa, un premio que se juzga por la evidencia de ventas posterior al lanzamiento. Se convirtió en la cita estándar para las marcas que adoptan una postura pública —imitada a menudo, igualada rara vez— y en el caso de estudio de por qué la base real de clientes de una marca, y no sus críticos más ruidosos, es el público que decide.