Nike confie « Just Do It » à Colin Kaepernick pour ses 30 ans — et les ventes bondissent de 31 %

Pour le 30e anniversaire de Just Do It, Nike avait besoin d'une campagne assez grande pour porter le slogan durant la décennie suivante. L'Amérique était divisée sur les protestations pendant l'hymne, et Kaepernick — sans équipe et en procès contre la NFL — était la figure la plus clivante du sport.

Confier la plateforme anniversaire à Kaepernick — l'athlète le plus polarisant d'Amérique — sous la signature « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. »

Un film de deux minutes, « Dream Crazy », raconté par Kaepernick, mettait en scène des athlètes qui ont fait avancer leur sport — Serena Williams, LeBron James, la joueuse de basket-ball en fauteuil roulant Megan Blunk. Son affiche en gros plan portait la signature. Elle a été diffusée lors du match d'ouverture de la saison NFL.

Edison Trends a enregistré une hausse de 31 % des ventes en ligne pendant le week-end de la fête du Travail, contre une croissance de 17 % l'année précédente. Ace Metrix a constaté que 56 % des spectateurs étaient plus susceptibles d'acheter, et 13 % moins. Le film a remporté l'Emmy 2019 du meilleur spot publicitaire et, à Cannes 2019, le Grand Prix Outdoor ainsi que le premier Grand Prix Entertainment for Sport.

En septembre 2018, Nike a placé Colin Kaepernick — non signé par une équipe NFL et poursuivant la ligue pour collusion — au centre de la campagne Just Do It du 30e anniversaire. Son affiche en gros plan disait : « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. » Le film de deux minutes « Dream Crazy » racontait des athlètes qui ont fait avancer leur sport, de Serena Williams et LeBron James à la joueuse de basket-ball en fauteuil roulant Megan Blunk.

La réaction a été immédiate et bruyante : #BoycottNike et #JustBurnIt ont été en tête des tendances sur Twitter, et des vidéos de personnes brûlant leur équipement Nike ont circulé. Les protestations pendant l'hymne, dont Kaepernick était devenu le symbole, avaient déjà divisé le pays et attiré la colère du Président. Nike a diffusé le spot lors du match d'ouverture de la NFL malgré tout.

Les ventes ont évolué en sens inverse. Edison Trends a mesuré une hausse de 31 % des ventes en ligne pendant le week-end de la fête du Travail, contre une croissance de 17 % l'année précédente, et n'a trouvé aucune répercussion négative dans ses données de reçus électroniques. L'enquête d'Ace Metrix situait la proportion de spectateurs « moins susceptibles d'acheter » à seulement 13 %, tombant à 6 % chez la génération Z.

Un an plus tard, l'Emmy du meilleur spot publicitaire est revenu à « Dream Crazy », et à Cannes 2019, le travail a remporté le Grand Prix Outdoor ainsi que le tout premier Grand Prix Entertainment Lions for Sport — deux Grands Prix pour une seule campagne.

Les clients de croissance de Nike étaient jeunes, urbains et divers — exactement les groupes qui ont le mieux noté la publicité ; Ace Metrix a constaté que les consommateurs afro-américains l'ont notée 42 % au-dessus des normes publicitaires.

Une campagne anniversaire a besoin d'ampleur. Un film prudent serait passé inaperçu ; la polarisation a garanti une portée qu'aucun budget média n'aurait pu acheter.

Le casting n'était pas décoratif : « believe in something, sacrificing everything » décrivait les deux années de Kaepernick lui-même sans équipe.

Nike a répondu aux critiques en diffusant le spot lors de l'ouverture de la NFL — le lieu le plus hostile disponible — signe qu'elle ne céderait pas.

La réaction la plus bruyante n'est pas le marché. Nike a considéré le boycott comme du bruit venant de non-clients et a tenu bon — transformant une prise de position polarisante en preuve de ce que « believe in something » signifie réellement.

Kaepernick a réglé son grief pour collusion avec la NFL en février 2019. Wieden+Kennedy a prolongé la plateforme avec « Dream Crazier », raconté par Serena Williams. En 2021, la campagne est revenue à Cannes et a remporté le Grand Prix Creative Effectiveness, un prix jugé sur les preuves de ventes après le lancement. Elle est devenue la référence standard pour les marques prenant publiquement position — souvent imitée, rarement égalée — et l'étude de cas expliquant pourquoi la clientèle réelle d'une marque, et non ses critiques les plus bruyants, constitue le public qui décide.