ナイキ、30周年の「Just Do It」をコリン・キャパニックに託す — そして売上は31%急増

「Just Do It」の30周年にあたり、ナイキにはこのスローガンの次の10年を担うに足る大規模なキャンペーンが必要だった。アメリカは国歌斉唱時の抗議をめぐって分断され、チームを失いNFLを相手に訴訟を起こしていたキャパニックは、スポーツ界で最も分断を招く人物だった。

30周年の舞台をキャパニック——アメリカで最も賛否を分けるアスリート——に与え、「何かを信じろ。たとえすべてを犠牲にすることを意味しても」というコピーのもとに展開した。

キャパニックのナレーションによる2分のフィルム「Dream Crazy」は、自らの競技を前進させたアスリートたち——セリーナ・ウィリアムズ、レブロン・ジェームズ、車いすバスケットボール選手のメーガン・ブランク——を描いた。彼のクローズアップのポスターにはこのコピーが添えられた。放送はNFLシーズン開幕戦の時間帯に行われた。

Edison Trendsはレイバー・デー週末のオンライン売上が前年同期の17%増に対し31%増加したと記録した。Ace Metrixの調査では、視聴者の56%が購入意欲を高め、13%が低下させた。このフィルムは2019年エミー賞の優秀コマーシャル部門を受賞し、カンヌ2019ではアウトドア部門グランプリと、初のスポーツ向けエンターテインメント部門グランプリを獲得した。

2018年9月、ナイキはどのNFLチームとも契約のないままリーグを共謀で訴えていたコリン・キャパニックを、30周年の「Just Do It」キャンペーンの中心に据えた。彼のクローズアップのポスターには「何かを信じろ。たとえすべてを犠牲にすることを意味しても」と記されていた。2分のフィルム「Dream Crazy」は、セリーナ・ウィリアムズやレブロン・ジェームズから車いすバスケットボール選手のメーガン・ブランクまで、自らの競技を前進させたアスリートたちを描いた。

反応は即座かつ大規模だった。#BoycottNike と #JustBurnIt がTwitterでトレンド入りし、ナイキ製品を燃やす動画が出回った。キャパニックが象徴するようになった国歌斉唱時の抗議は、すでに国を分断し、大統領の怒りを買っていた。それでもナイキはNFL開幕戦の時間帯にこのスポットを放送した。

売上は逆方向に動いた。Edison Trendsはレイバー・デー週末のオンライン売上が前年同期の17%増に対し31%増加したと測定し、メールレシートのデータに負の影響は見られなかった。Ace Metrixの調査では「購入意欲が低下した」と答えた視聴者はわずか13%で、Z世代では6%まで下がった。

1年後、エミー賞の優秀コマーシャル部門は「Dream Crazy」に贈られ、カンヌ2019ではこの作品がアウトドア部門グランプリに加え、史上初のスポーツ向けエンターテインメント・ライオンズ部門グランプリを獲得した——1つのキャンペーンで2つのグランプリである。

ナイキの成長顧客層は若く、都市部に住み、多様だった——まさにこの広告を最も高く評価した層である。Ace Metrixはアフリカ系アメリカ人消費者が広告の基準値を42%上回る評価を与えたと明らかにした。

周年キャンペーンには規模が必要だ。無難なフィルムは見えなくなっていただろう。分極化は、どんなメディア予算でも買えないリーチを保証した。

キャスティングは飾りではなかった。「何かを信じろ、すべてを犠牲にしても」という言葉は、チームのない2年間を過ごしたキャパニック自身を描写していた。

ナイキは批判に対し、最も敵意の強い場であるNFL開幕戦の時間帯にスポットを放送することで応えた——屈しないという意思表示だった。

最も大きな反応が市場ではない。ナイキはボイコットを顧客でない人々のノイズと見積もり、自らの立場を貫いた——分極化を招く姿勢を、「何かを信じる」ことの実際の意味の証明に変えたのである。

キャパニックは2019年2月、NFLとの共謀申し立てを和解で決着させた。Wieden+Kennedyはセリーナ・ウィリアムズのナレーションによる「Dream Crazier」でこのプラットフォームを拡張した。2021年、このキャンペーンはカンヌに戻り、発売後の売上証拠に基づいて審査されるクリエイティブ・エフェクティブネス部門グランプリを受賞した。ブランドが公の立場を取る際の標準的な引用例となり——しばしば模倣され、めったに匹敵されない——ブランドの実際の顧客基盤こそが、最も声高な批判者ではなく、判断を下すオーディエンスである理由を示すケーススタディとなった。