MassMutual realizou a "menor campanha publicitária do mundo" no Kentucky Derby

A MassMutual queria uma ideia de marca para o Kentucky Derby que ligasse sua mensagem de seguro de vida, "Small Acts", ao próprio evento.

A menor campanha de mídia externa do mundo: 20 anúncios em miniatura escondidos por Churchill Downs, feitos para serem encontrados com os binóculos do dia da corrida

Durante o The Oaks, na sexta-feira, e o Kentucky Derby, no sábado, 20 miniaturas criadas pela Johannes Leonardo apareceram em áreas-chave de Churchill Downs — vigas do teto, a área interna —, cada uma descobrível do modo como os frequentadores de corrida realmente assistem: pelos binóculos. A MassMutual enquadrou o trabalho como a busca de novas formas "de interagir com nossos consumidores e tocar suas vidas com ideias de marca poderosas".

Nenhum número de alcance é reportado; a premissa da ação — uma campanha pequena demais para ser vista sem binóculos — foi a história que a imprensa especializada contou.

Para o Kentucky Derby de 2019, a seguradora de vida MassMutual e a agência Johannes Leonardo criaram o que anunciaram como a menor campanha de mídia externa do mundo, "Small Acts". Em vez de outdoors, a marca ocupou Churchill Downs com uma série de 20 miniaturas.

As miniaturas foram colocadas em áreas-chave do recinto — vigas do teto, a área interna — durante o The Oaks, na sexta-feira, e o Derby, no sábado. O meio era a mensagem: o item mais onipresente no evento, mais do que chapéus enormes e mint juleps, são os binóculos, então os anúncios foram dimensionados e posicionados para serem encontrados por meio deles.

A MassMutual enquadrou a abordagem como coerente com sua tarefa de marca: "Como uma marca líder de seguro de vida, estamos sempre considerando novas formas de interagir com nossos consumidores e tocar suas vidas com ideias de marca poderosas." A escala física da campanha tornou "pequenos atos" literal.

O insight é comportamental, não demográfico: todos na pista já seguram uma lupa.

A pequenez convida à descoberta: encontrar um anúncio escondido é uma história que os presentes podem contar, diferente de um outdoor pelo qual passam.

Ela vincula a escolha de mídia ao slogan da marca, de modo que o próprio meio diz "pequenos atos importam".

Combine o meio com o comportamento real do público no local: os binóculos já estavam lá, esperando para ser a tela.

Nenhum número de desempenho foi reportado; a Adweek cobriu o trabalho como a menor campanha publicitária do mundo.