MassMutual a mené la « plus petite campagne publicitaire du monde » au Kentucky Derby

MassMutual voulait une idée de marque pour le Kentucky Derby qui relie son message d'assurance-vie, « Small Acts », à l'événement lui-même.

La plus petite campagne d'affichage extérieur du monde : 20 publicités miniatures cachées autour de Churchill Downs, destinées à être trouvées grâce aux jumelles du jour de course

Pendant The Oaks le vendredi et le Kentucky Derby le samedi, 20 miniatures créées par Johannes Leonardo sont apparues dans des zones clés de Churchill Downs — les poutres du toit, l'infield —, chacune découvrable de la manière dont les spectateurs regardent réellement : aux jumelles. MassMutual a présenté ce travail comme la recherche de nouvelles façons « d'interagir avec nos consommateurs et de toucher leur vie avec des idées de marque puissantes ».

Aucun chiffre de portée n'est rapporté ; la prémisse du coup d'éclat — une campagne trop petite pour être vue sans jumelles — a constitué l'histoire racontée par la presse spécialisée.

Pour le Kentucky Derby de 2019, l'assureur-vie MassMutual et l'agence Johannes Leonardo ont créé ce qu'ils ont présenté comme la plus petite campagne d'affichage extérieur du monde, « Small Acts ». Au lieu de panneaux d'affichage, la marque a investi Churchill Downs avec une série de 20 miniatures.

Les miniatures ont été placées dans des zones clés du site — les poutres du toit, l'infield — pendant The Oaks le vendredi et le Derby le samedi. Le médium était le message : l'objet plus omniprésent à l'événement que les chapeaux surdimensionnés et les mint juleps, ce sont les jumelles ; les publicités ont donc été dimensionnées et situées pour être trouvées à travers elles.

MassMutual a présenté cette approche comme cohérente avec sa mission de marque : « En tant que marque d'assurance-vie de premier plan, nous envisageons toujours de nouvelles façons d'interagir avec nos consommateurs et de toucher leur vie avec des idées de marque puissantes. » L'échelle physique de la campagne rendait « small acts » littéral.

L'intuition est comportementale, non démographique : tout le monde à l'hippodrome tient déjà un grossissant.

La petitesse invite à la découverte : trouver une publicité cachée est une histoire que les participants peuvent raconter, contrairement à un panneau d'affichage qu'ils croisent.

Cela lie le choix du média au slogan de la marque, de sorte que le médium lui-même dit « les petits gestes comptent ».

Faites correspondre le média au comportement réel du public sur le lieu : les jumelles étaient déjà là, prêtes à servir d'écran.

Aucun chiffre de performance n'a été rapporté ; Adweek a couvert ce travail comme la plus petite campagne publicitaire du monde.