MassMutual realizó la "campaña publicitaria más pequeña del mundo" en el Kentucky Derby

MassMutual quería una idea de marca para el Kentucky Derby que vinculara su mensaje de seguros de vida, «Small Acts», con el propio evento.

La campaña de exterior más pequeña del mundo: 20 anuncios en miniatura ocultos por Churchill Downs, pensados para ser descubiertos con los prismáticos del día de carrera

Durante The Oaks el viernes y el Kentucky Derby el sábado, 20 miniaturas creadas por Johannes Leonardo aparecieron en zonas clave de Churchill Downs —las vigas del techo, el campo interior—, cada una descubrible tal como los asistentes a las carreras miran de verdad: con prismáticos. MassMutual enmarcó el trabajo como la búsqueda de nuevas formas «de interactuar con nuestros consumidores y tocar sus vidas con ideas de marca potentes».

No se reportan cifras de alcance; la premisa de la acción —una campaña demasiado pequeña para verse sin prismáticos— fue la historia que contó la prensa del sector.

Para el Kentucky Derby de 2019, la aseguradora de vida MassMutual y la agencia Johannes Leonardo crearon lo que presentaron como la campaña de exterior más pequeña del mundo, «Small Acts». En lugar de vallas publicitarias, la marca se apropió de Churchill Downs con una serie de 20 miniaturas.

Las miniaturas se colocaron en zonas clave del recinto —las vigas del techo, el campo interior— durante The Oaks el viernes y el Derby el sábado. El medio era el mensaje: el objeto más omnipresente en el evento, más que los sombreros desmesurados y los mint juleps, son los prismáticos, así que los anuncios se dimensionaron y ubicaron para ser encontrados a través de ellos.

MassMutual enmarcó el enfoque como coherente con su tarea de marca: «Como marca líder en seguros de vida, siempre estamos considerando nuevas formas de interactuar con nuestros consumidores y tocar sus vidas con ideas de marca potentes». La escala física de la campaña hacía literal lo de «small acts».

La percepción es conductual, no demográfica: todos en el hipódromo ya llevan encima un instrumento de aumento.

Lo pequeño invita al descubrimiento: encontrar un anuncio oculto es una historia que los asistentes pueden contar, a diferencia de una valla publicitaria que se dejan atrás.

Vincula la elección del medio con el eslogan de la marca, de modo que el propio medio dice «small acts matter».

Ajusta el medio al comportamiento real del público en el recinto: los prismáticos ya estaban allí, esperando a ser la pantalla.

No se reportaron cifras de rendimiento; Adweek cubrió el trabajo como la campaña publicitaria más pequeña del mundo.