マスミューチュアル、「世界最小の広告キャンペーン」をケンタッキーダービーで展開

マスミューチュアルは、生命保険のメッセージ「Small Acts」をイベントそのものと結びつけるブランドアイデアをケンタッキーダービー向けに求めていた。

世界最小の屋外広告キャンペーン。チャーチルダウンズの周囲に隠された20点のミニチュア広告で、レース当日に双眼鏡を通して見つけられることを意図していた

金曜日のザ・オークスと土曜日のケンタッキーダービーの期間中、ヨハネス・レオナルドが制作した20点のミニチュアがチャーチルダウンズの要所——屋根の梁やインフィールド——に登場し、それぞれが観客の実際の観戦方法である双眼鏡を通して発見できるようになっていた。マスミューチュアルはこの取り組みを、「消費者と交流し、力強いブランドアイデアでその生活に触れる」新たな方法を見つけることだと位置づけた。

リーチ数は報告されていない。双眼鏡なしでは見えないほど小さなキャンペーンという仕掛けの前提そのものが、業界紙が報じたストーリーだった。

2019年のケンタッキーダービーに向けて、生命保険会社マスミューチュアルとエージェンシーのヨハネス・レオナルドは、世界最小の屋外広告キャンペーンと銘打つ「Small Acts」を制作した。看板の代わりに、ブランドは20点のミニチュアシリーズでチャーチルダウンズを席巻した。

ミニチュアは金曜日のザ・オークスと土曜日のダービーの期間中、会場の要所——屋根の梁やインフィールド——に設置された。媒体そのものがメッセージだった。このイベントで特大の帽子やミントジュレップ以上にどこにでもあるものは双眼鏡であり、広告はそれを通して見つけられるようサイズと配置が決められていた。

マスミューチュアルはこの手法を自社のブランド課題と一致するものだと位置づけた。「大手生命保険ブランドとして、私たちは常に、消費者と交流し、力強いブランドアイデアでその生活に触れる新たな方法を検討しています」。キャンペーンの物理的な小ささが「small acts」を文字通りに表していた。

インサイトは人口統計的なものではなく行動的なものだ。競馬場にいる全員がすでに拡大鏡を手にしている。

小ささが発見を誘う。隠された広告を見つけることは、通り過ぎる看板とは違い、来場者が語れる物語になる。

媒体の選択をブランドのコピーに結びつけるため、媒体そのものが「小さな行いが大切だ」と語っている。

媒体を会場での観客の実際の行動に合わせること。双眼鏡はすでにそこにあり、スクリーンになるのを待っていた。

成果の数値は報告されていない。Adweekはこの取り組みを世界最小の広告キャンペーンとして報じた。