MassMutual führte beim Kentucky Derby die „weltweit kleinste Werbekampagne“ durch

MassMutual wollte eine Markenidee für das Kentucky Derby, die die Botschaft des Lebensversicherers, „Small Acts“, mit dem Ereignis selbst verband.

Die weltweit kleinste Out-of-Home-Kampagne: 20 Miniaturanzeigen, versteckt rund um Churchill Downs, die am Renntag durch ein Fernglas entdeckt werden sollten

Während der Oaks am Freitag und des Kentucky Derby am Samstag erschienen 20 von Johannes Leonardo geschaffene Miniaturen an zentralen Stellen von Churchill Downs – auf Dachbalken, im Infield –, jede auffindbar auf die Art, wie Rennbesucher tatsächlich zuschauen: durch ein Fernglas. MassMutual rahmte die Arbeit als Suche nach neuen Wegen, „mit unseren Verbrauchern zu interagieren und ihr Leben mit kraftvollen Markenideen zu berühren“.

Es werden keine Reichweitenzahlen berichtet; die Prämisse des Stunts – eine Kampagne, zu klein, um ohne Fernglas gesehen zu werden – war die Geschichte, die die Fachpresse erzählte.

Für das Kentucky Derby 2019 schufen der Lebensversicherer MassMutual und die Agentur Johannes Leonardo das, was sie als weltweit kleinste OOH-Kampagne anpriesen: „Small Acts“. Statt Werbetafeln übernahm die Marke Churchill Downs mit einer Serie von 20 Miniaturen.

Die Miniaturen wurden an zentralen Stellen des Geländes platziert – auf Dachbalken, im Infield –, während der Oaks am Freitag und des Derby am Samstag. Das Medium war die Botschaft: Der Gegenstand, der bei der Veranstaltung allgegenwärtiger ist als überdimensionierte Hüte und Mint Juleps, ist das Fernglas, also wurden die Anzeigen so dimensioniert und platziert, dass sie durch dieses gefunden werden konnten.

MassMutual rahmte den Ansatz als im Einklang mit seiner Markenaufgabe stehend: „Als führende Lebensversicherungsmarke denken wir stets über neue Wege nach, mit unseren Verbrauchern zu interagieren und ihr Leben mit kraftvollen Markenideen zu berühren.“ Der physische Maßstab der Kampagne machte „kleine Taten“ wörtlich.

Die Erkenntnis ist verhaltensbezogen, nicht demografisch: Alle auf der Rennbahn halten bereits ein Vergrößerungsglas in der Hand.

Kleinheit lädt zur Entdeckung ein: Eine versteckte Anzeige zu finden, ist eine Geschichte, die Besucher erzählen können, anders als eine Werbetafel, an der sie vorbeigehen.

Es verbindet die Medienwahl mit der Markenbotschaft, sodass das Medium selbst sagt: „Kleine Taten zählen.“

Stimmen Sie das Medium auf das tatsächliche Verhalten des Publikums am Veranstaltungsort ab: Das Fernglas war bereits da und wartete darauf, der Bildschirm zu sein.

Es wurden keine Leistungszahlen berichtet; Adweek berichtete über die Arbeit als die weltweit kleinste Werbekampagne.